جدول ۲-۱- نظریه های عدم اطمینان محیطی (بر اساس ویژگیهای محیطی تولید کننده عدم اطمینان)
محقق
ابعاد سازه
دانکن (۱۹۷۲)
۱) پویایی ۲) پیچیدگی
میلر و فریزن (۱۹۷۸)
۱) پویایی ۲) عدمیکنواختی ۳) خصومت
آلدریچ (۱۹۷۹)
۱) ظرفیت ۲) آشفتگی ۳) تجانس- عدم تجانس
۴) ثبات- بی ثبات ۵) تمرکز- پراکندگی
میلر و درج (۱۹۸۶)
۱) فرّار بودن روشهای بازاریابی
۲) نرخ از رده خارج شدن محصولات
۳) غیرقابل پیش بینی بودن رقباء
۴) غیرقابل پیش بینی بودن نیازها و سلیقهها
۵) تغییر در شیوه های تولید یا ارائه خدمات
میلیکن (۱۹۸۷)
اسوالد و همکاران (۱۹۹۷)
۱) باثبات- متلاطم ۲) ساده- پیچیده
۳) قابل پیش بینی- غیرقابل پیش بینی ۴) ایستا- پویا
۵) تهدیدآمیز- غیرتهدیدآمیز ۶) محرک- راکد
۷) مطمئن- نامطمئن
آچرول و استیم (۱۹۸۸)
پاسوان و همکاران (۱۹۹۸)
۱) تنوع (بین مشتریان) ۲) پویایی ۳) تمرکز ۴) ظرفیت
گاپتا و وایلمون (۱۹۹۰)
۱) افزایش رقابت جهانی.
۲) توسعه مستمر فناوری های جدید که به طور سریع باعث از دور خارج شدن محصولات موجود می شود.
۳) تغییر در نیازمندیها و ملزومات مشتری که چرخه حیات محصول را کوتاهتر می کند.
۴) افزایش نیاز به درگیری سازمان های بیرونی مانند تأمین کنندگان و مشتریان.
جدول ۲-۲- نظریه های عدم اطمینان محیطی (بر اساس منابع محیطی تولید کننده عدم اطمینان)
محقق
ابعاد سازه
مایلس و اسنو (۱۹۸۷)
۱) تأمین کنندگان
۲) رقباء
۳) مشتریان
۴) بازارهای مالی
۵) دولت و آژانسهای تنظیم کننده
۶) اتحادیه
میلر (۱۹۹۳)
۱) دولت و سیاستها
۲) اقتصاد
۳) منابع و خدمات مورد نیاز صنعت
۴) محصولات، بازارها و تقاضا
۵) رقابت
۶) فناوری صنعت
۲-۲-۲- مشتری مداری
مفهوم مشتری مداری[۵۸] به عنوان یکی از زمینه های اصلی تحقیقات بازاریابی بوده و در طول چند دهه اخیر به طور وسیعی مورد توجه محققان قرار گرفته است. تحقیقات گذشته از این حقیقت حمایت می‌کنند که سازمان های پیرو چشم انداز مشتری مداری در مقایسه با سایر سازمانها کیفیت تولید و خدمات بالاتری داشته و نقش بیشتری در ایجاد رضایت مشتریان ایفاء می‌کنند و از این طریق به طور سودمندتری به اهداف سازمانی نایل میشوند (براون و همکاران[۵۹]، ۲۰۰۲؛ دوناوان و همکاران[۶۰]، ۲۰۰۴؛ کوتلر[۶۱]، ۱۹۹۷). از دیدگاه اهمیت نگرش و رفتار کارمندان در ارائه خدمات، مشتری مداری در سازمان های خدماتی و از آن جمله بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری در تمامی تعاملات کارمندان با مشتریان به کار گرفته می شود (دابنی[۶۲]، ۲۰۰۲؛ دوناوان و همکاران، ۲۰۰۴).
مفهوم مشتری مداری به طور قابل معاوضهای با مفاهیم بازارمداری[۶۳] (دشپاند و همکاران[۶۴]، ۱۹۹۳؛ هارتلین و همکاران[۶۵]، ۲۰۰۰؛ برادی و کرونین[۶۶]، ۲۰۰۱)، اولویت مشتری[۶۷] (شاپیرو[۶۸]، ۱۹۸۸؛ وبستر[۶۹]،۱۹۸۸) و هوش مشتری[۷۰] (گرونروس[۷۱]، ۱۹۸۵) استفاده شده است. به طور اولیه، ساکس و ویتز[۷۲] (۱۹۸۲) مشتری مداری را به عنوان مفاهیم بازاریابی که توسط فروشندگان در هنگام تعامل با مشتریان بالقوه خود استفاده می‌کنند تعریف کردند. همچنین ناور و اسلاتر[۷۳] (۱۹۹۰) اشاره کردند که مشتری مداری فهم چرخه ارزش مشتریان شامل تغییرات حاضر و آتی است. دشپاند و همکاران (۱۹۹۳) مشتری مداری را با دیدگاه فرهنگ سازمانی مورد مطالعه قرار داده و آن را به عنوان یک سری از باورهایی که بدون استثناء علایق مشتریان را با هدف ایجاد سازمان سودآور در بلند مدت نسبت به علایق صاحبان، مدیران و کارمندان در اولویت قرار میدهد تعریف کردند. علاوه براین، دانلپ، داتسون و چمبرز (۱۹۸۸) مورد تأکید قرار دادند که نمایندههای فروش مشتری مدار ممکن است برخی از اهداف کوتاه مدت خود را از دست دهند، اما سرانجام آن ها قادر به کسب مشتریان دائمی خواهند بود. کلی[۷۴] (۱۹۹۲) عنوان می کند که مشتری مداری روابط بلند مدتی را بین مشتریان و سازمان ایجاد می کند و این موضوع برای هر دو طرف سودمند است. در نتیجه، پایه مرکزی باورهای مشتری مداری تأکید بر اولویت مشتری و روابط طولانی مدت با مشتریان است. به طور کلی، محققان مشتری مداری را با دو رویکرد مفهومسازی کرده اند که رویکرد اول مشتری مداری را در سطح سازمانی و رویکرد دوم مشتری مداری را در سطح فردی مطرح می کند. در ادامه به تشریح این دو رویکرد پرداخته می شود.
۲-۲-۲-۱- رویکرد مشتری مداری در سطح سازمانی
مشتری مداری در سطح سازمانی بیشتر با مفهوم بازارمداری مورد مطالعه قرار گرفته است (دشپاند و همکاران، ۱۹۹۳؛ هارتلین و همکاران، ۲۰۰۰؛ برادی و کرونین، ۲۰۰۱). در این رویکرد، بازار مداری به عنوان شکلی از فرهنگ سازمانی تعریف می شود، طوری که کارکنان به طور مستمر برای ایجاد ارزش بالاتر برای مشتریان متعهد میشوند. علاوه براین، بازارمداری به عنوان یک رشته فعالیتهای بازاریابی که منجر به عملکرد سازمانی بهتر منجر می شود در نظر گرفته می شود. سازمان های بازارمدار در مقایسه با سازمانهایی که تولیدمدار، تمرکز خود را روی انطباق محصولات و خدمات خود با نیازها و انتظارات مشتریان معطوف می‌کنند (گرونروس[۷۵]، ۲۰۰۶). برای نائل شدن به این چنین تمرکزی روی مشتریان، یک شرکت با درجه بالای بازار مداری مجموعه ای از ارزشهای به اشتراک گذاشته شده و باورهایی درباره در اولویت قرار دادن مشتریان را ترویج میدهد و حاصل کار خود را به شکل مزیت رقابتی قابل دفاع، کاهش هزینه های و افزایش سود به دست می‌آورد (دسفند[۷۶]، ۱۹۹۹). مفهوم بازار مداری روی تولید هوش تجاری هماهنگ شده، انتشار و پاسخ دهی به اطلاعات بازار برای تصمیمات سودمند و اثربخش تمرکز دارد (ساندکویست، فامالینن و سامینن[۷۷]، ۲۰۰۰؛ کولی و ژاورسکی، ۱۹۹۰). همچنین مفهوم بازار مداری با موضوعاتی نظیر فرهنگی سازمانی، نوآوری و برنامه ریزی منابع انسانی و یادگیری سازمانی در ارتباط است (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰؛ روکرت[۷۸]، ۱۹۹۲؛ باکر و سینکولا[۷۹]، ۱۹۹۹؛ هولی، گرینلی، کدوگان و فاهی[۸۰]، ۲۰۰۵؛ کسکین[۸۱]، ۲۰۰۶).
