پاراسورمن در ابتدا ده بعد را برای سنجش رضایت مشتریان از خدمات در نظر گرفت که عبارت بودند از ملموس بودن، قابلیت، پاسخ گویی، شایستگی، دسترسی، ارتباط، امنیت و ادراک مشتری. او و همکارانش برای سنجش این ابعاد از یک پرسش نامه با ۲۲ سوال استفاده کردند. بعدها آن ها این ۱۰ بُعد را به ۵ بُعد ملموس بودن، قابلیت اطمینان، پاسخ گویی، اعتماد و هم دردی کاهش دادند (Aydemir, Gerni 2011; chen, 2011). این مدل در صنایع مختلف از جمله بانک داری و بیمه مورد استقبال زیادی قرار گرفت. امّا تیلور^[۲۵] و کرونین^[۲۶] بعدها بیان کردند که به تناسب متغییرهای مطرح شده در این مدل در صنایع مختلف تردید دارند در واقع این مدل تنها یک متغییر را می سنجد. افراد دیگر از جمله پیسنیک^[۲۷] و سنجو^[۲۸] و کانمن^[۲۹] نیز بر این باور بودند که باید مدل های سنجش رضایت مشتری با توجه به ویژگی های هر صنعت و نیازهای هر کشور بازنگری شوند (Chen, 2011).

۲-۲-۷-۵ مدل سنجش رضایت مشتری در این تحقیق

محققین چند کشور تلاش نموده اند تا مدل های خاصی برای صنعت بیمه ارائه کنند که از آن جمله می توان به تلاش دو کشور یونان و کنیا برای طراحی مدلی برای سنجش رضایت مشتریان از خدمات بیمه ای اشاره کرد. این مدل در مقایسه با مدل هایی مانند مدل شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا، مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا و مدل شاخص ملی رضایت مشتری سویس، یک مدل اندازه گیری بسیار ساده است که فقط در پی اندازه گیری شاخص هایی است که فرض می شود بر رضایت مشتری تأثیرگذار هستند. ‌بنابرین‏ این مدل در پی تعیین متغییرهای مؤثر بر رضایت مشتریان نیست و به همین دلیل، هنگام ارائه نتایج نمی تواند به درستی مشخص کند که چه عواملی بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتری دارند. در ایران نیز مدل هایی برای اندازه گیری رضایت مشتریان در صنعت بیمه طراحی شده است که برای نمونه می توان به مدلی که شرکت بیمه ی دانا طراحی کرده اشاره نمود که برای تعیین عوامل مؤثر بر رضایت مندی بیمه گذاران بیمه های درمانی طراحی شده است. در این مدل، هفت شاخص حق بیمه، ارائه خدمات و تسهیلات، اطلاع رسانی، وضعیت رفتاری کارکنان، نحوه ی پرداخت خسارت، سرعت عمل و مهارت کارکنان، عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان در نظر گرفته شده اند. بررسی دقیق تر این مدل گویای آن است که این مدل نیز یک مدل اندازه گیری است که قادر به شناسایی تأثیر روابط بین متغییرهای پنهان بر یکدیگر نیست. سنجش رضایت مشتری با هر کدام از مدل های نام برده نتایج متفاوتی را برای یک سازمان به وجود می آورد، زیرا هر کدام از آن ها عوامل متفاوتی را به عنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتری درنظر می گیرند. عدم توافق درباره ی تعداد عوامل مؤثر و تشکیل دهنده ی رضایت مشتری باعث می شود که مدیران مسئول دچار سردرگمی شوند و ندانند که از کدام مدل باید برای سازمانشان استفاده کنند. به بیان دیگر، مدلی که بتواند همه ی شاخص های اثرگذار بر رضایت مشتریان را به خوبی بسنجد، برای سازمانی که در مسیر تعالی گام بر می‌دارد یک نیاز ضروری محسوب می شود. بدون تردید، شرکت بیمه مورد بحث نیز از این اصل مستثنی نیست. راه حل رفع این نقیصه، طراحی مدلی است برای سنجش رضایت مشتریان تا بدان وسیله رضایت مشتریان و استفاده کنندگان از خدمات سنجیده شود و همچنین تعیین شود که مشتریان از کدام جنبه از عملکرد سازمان رضایت دارند و کدام جنبه یا جنبه هایی موجب نارضایتی آن ها می شود (نیاکان، ۱۳۹۱). ‌بنابرین‏ در این تحقیق سعی گردید از ابعاد بازاریابی رابطه مند (اعتماد، تعهد، کیفیت ارتباطات و مدیریت تعارض) برای ارزیابی میزان رضایت مشتریان در رشته بیمه زندگی استفاده شود.

۲-۳ مشتری

در مباحث مربوط به بازاریابی و فروش، مشتری به مخاطبی گفته می شود که توانایی یا استعداد خرید کالا یا خدمتی را داشته باشد. در این تعریف «توانایی» یعنی امکان پرداخت وجه و «استعداد» به مفهوم درک و شناخت مزیت های کالا و خدمتی که موجب تأمین بخشی از نیازهای مخاطب می شود به کار گرفته شده است.

مشتری شخصی حقیقی یا حقوقی است که محصول یا خدمتی را دریافت می‌کند. مشتریان به طور کلی به دو گروه مشتریان داخلی و خارجی تقسیم می‌شوند. مصرف کننده نهایی مستقیماً کالاها و خدمات را استفاده می‌کند و مشتریان میانی در زنجیره ارزش خارجی نقش واسطه را بین تولید کننده و مصرف کننده نهایی به عهده دارند. مشتریان داخلی سازمان کارکنانی هستند که در زنجیره ی ارزش داخلی دریافت کننده ی محصول، خدمات یا اطلاعات هستند (رهنورد، ۱۳۸۲).

عرضه کننده

تولید کننده

توزیع کننده

خرده فروش

مصرف کننده

مشتریان داخلی

(شکل ۲-۸) انواع مشتریان در زنجیره ی ارزش داخلی و خارجی

امروزه نقش مشتریان در سرنوشت مؤسسات بر کسی پوشیده نیست در بازارهای بسیار رقابتی کنونی، به جهت اهمیت والای خریداران در ادامه حیات و توسعه شرکت ها فقط بخش بازاریابی مؤسسات، تخمین کننده فروش سودآور نیست، بلکه باید همه دوایر و واحدهای سازمانی، توجه خود را به عملکرد مورد پسند و دلخواه مشتریان متمرکز کننده دگرگونی های پرشتاب امروز باعث می شود که خواسته های مصرف کنندگان تغییر اساسی داشته و حتی رفتار مدیران و کارکنان خود مؤسسه‌ نیز تغییر یابد که عدم توجه به آن ها آسیب های جدی در راستای تعالی فروش در پی خواهد داشت، چرا که رقابت در قرن حاضر بسیار سنگین است و اگر مؤسسات از مشتریان خود تیمار داری نکنند، دیگرانی هستند که چنین کاری را انجام می‌دهند، لذا هر شرکتی باید سعی کند در خدمت به مشتری و جلب رضایت آن ها، نهایت تلاش و کوشش خود را به کار گیرد و از سپردن این کار مهم به فردا شدیداًً خوداری نماید و باید این حقیقت را بپذیرد که ممکن است برایش باردیگری وجود نداشته باشد. جک ولچ مدیر عامل شرکت جنرال الکتریک به کارکنانش چنین توصیه می کند: شرکت ها نمی توانند به شما تضمین بدهند، این کار تنها از مشتریان ساخته است (الوداری، ۱۳۸۵).