سوال ۱: عدم حضور برندهای رقیب در محیط بازار، چه تاثیری بر ارزیابی مشتریان از بسط برند دارد؟
سوال ۲: دانش مشتریان از طبقه محصول و برندهای موجود در آن ، چه تاثیری بر میزان اثر مولفه های رقابتی در ارزیابی بسط برند دارد؟
سوال ۳: ساختار طبقه محصول، چه تاثیری بر میزان تاثیر رقابت بر ارزیابی بسط برند جدید در آن طبقه دارد؟
فرضیهها
برندهای تازه‌وارد باعث ایجاد تغییر در جایگاه برندهای موجود، احتمالات مربوط به انتخاب آنها و ساختار کلی بازار می شوند. تحقیقات نشان می‌دهند که انتخاب یک برند، مستقل از تاثیر برندهای رقیب نخواهد بود. چینتاگوانتا[۷] (۱۹۹۹) تاثیر معرفی بسط خطی برند را بر ساختار بازار سنجید و مشاهده کرد که معرفی محصول جدید می‌تواند نتایج زیر را در پی داشته باشد:
۱-تغییر جایگاه محصولات موجود در فضای ذهنی مصرف‌کنندگان آن طبقه محصول؛
۲-تغییر در میزان اهمیت ویژگی‌هایی که برندها بر آن اساس جایگاهیابی شده اند؛
۳-تغییر در میزان و نوع رقابت میان برندها در یک بازار( چینتاگوانتا، ۱۹۹۹).
معیار میزان تناسب برند جدید با طبقه محصول، به عنوان یکی از مهمترین شاخصه‌های موفقیت برند جدید، شناخته شده است، اما تحقیقات نشان می‌دهند که نمی‌توان پیش‌بینی کرد که مصرف کنندگان در هنگام خرید از کدام یک از مولفه‌های «تناسب» بهره می‌گیرند و تصمیم‌گیری در این مورد کاملا به مولفه‌های محیطی بستگی دارد.
در یک محیط رقابتی روابط پیچیده میان بسط برند، طبقه هدف و برندهای رقیب در هنگام انتخاب، ممکن است مطلوب بودن ارزیابی بسط برند را کاملا تغییر دهند. بنابراین بسط برند ممکن است نه تنها از میزان تناسب خود با طبقه هدف تاثیر پذیرد، بلکه جایگاه آن نسبت به برندهای رقیب نیز بر آن تاثیر گذار باشد. به این ترتیب فرضیه۱ به دنبال بررسی این موضوع میباشد:
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
فرضیه۱: حضور برندهای رقیب در یک طبقه محصولی باعث می‌شود مطلوبیت ارزیابی مشتریان از بسط برند، کاهش بیابد.
تاثیر دانش مصرف‌کنندگان بر تصمیم‌گیری آنها امری شناخته شده است و بارها در تحقیقات مختلف به آن پرداخته شده است (جانسون و لمن[۸]، ۱۹۹۷؛ دوب و اشمیت[۹]، ۱۹۹۹؛ جانسون و روسو[۱۰]، ۱۹۸۴). بر اساس یافته‌های همین تحقیقات مشخص شده است که دانش افراد از طبقه محصول هدف، نقشی کلیدی در تعیین نحوه ارزیابی آنها از بسط برند دارد. افرادی که دانش بیشتری نسبت به یک طبقه محصول دارند در زمان انتخاب کالای مورد نظر خود، جایگزین‌های بیشتر و با ویژگی‌های خاص‌تری را می‌توانند به خاطر بیاورند(میشل و داسین[۱۱]، ۱۹۹۶). زمانی که میزان تجربه یک مشتری از طبقه محصول بالا می‌رود دایره اطلاعات او نسبت به برندها و طبقات مختلف کامل‌تر می‌شود. بنابراین افرادی که دانش بیشتری از ویژگی‌ها، ساختار و اهداف طبقه هدف دارند، دیدگاه و در نتیجه قضاوت متفاوتی از رقابت یک برند با دیگر برندها دارند. بنابراین فرضیه ۲ به این شکل مطرح می‌شود:
فرضیه۲: اثرات رقابت در ارزیابی بسط برند، بر مشتریانی که دانش بیشتری نسبت به طبقه محصول دارند بیشتر است.
اصلاً دور از انتظار نیست که در طبقات مختلف محصول، سطوح مختلفی از رقابت وجود داشته باشد. برخی طبقات، تحت تسلط تنها یک برند غالب قرار‌دارند و در برخی دیگر دو برند اصلی، رهبری بازار را در اختیار دارند. در این میان، طبقاتی نیز وجود دارند که هیچ برند غالبی در آنها وجود ندارد و برندهای تقریبا هم پایه‌ای در آنها با یکدیگر به رقابت می‌پردازند. با توجه به این نوع طبقه‌بندی می‌توان انواع مختلفی از رقابت را برای هر کدام از این گروه‌ها انتظار داشت.
اگر نام یک طبقه محصول به صورت ناخودآگاه یک برند را به ذهن متبادر‌کند، آن برند نسبت به دیگر برندها در جایگاه بالاتری قرار‌گرفته است و حتی ممکن است فرایند انتخاب را به انحصار خود درآورد . بنابراین معمولا موقع مقایسه برند تازه وارد، برندهای ضعیف‌تر در یک طبقه هدف، اصلا به ذهن متبادر نمی‌شوند و احتمالاً تاثیری حداقلی بر اثرات رقابتی برند جدید دارند. همانطور که قبلا ذکر شد رقابت، ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار می‌دهد؛ با وجود این، شدت رقابت در طبقه هدف می‌تواند جهت این تاثیر را با توجه به اینکه طبقه هدف از نوع «طبقه دارای یک برند غالب» است یا نه، تغییر دهد. بنابراین فرضیه ۳ به این صورت شکل می‌گیرد:
فرضیه ۳- اثرات رقابت بر ارزیابی مشتریان از بسط برند در طبقات محصول «دارای یک برند غالب» شدیدتر است.
روش تحقیق
تحقیق حاضر از نوع تحقیقات توصیفی- علّی است که به صورت پیمایشی انجام گرفته است. نمودار شماره ۱-۱ فرایند انجام تحقیق را نشان می دهد. بحث بسط برند در ایران نسبتا جوان است و تحقیقات زیادی در این مورد انجام نگرفته است و عمده تحقیقات انجام گرفته به بررسی ارزش ویژه برند و تداعیهای برند پرداختهاند؛ از این رو برای اجرای این پژوهش ابتدا با بررسی ادبیات موضوع و تحقیقات تجربی انجام شده در منابع کتابخانهای عمدتاَ لاتین و گردآوری و مطالعه مقالات ارائه شده در این زمینه، متغیرهای تاثیرگذار بر ارزیابی مشتریان از برند جدید شناسایی شده و در این راستا چند پرسشنامه با همراهی تنی چند از اساتید و علما بازاریابی تنظیم شده است تا تاثیر تعدادی از این عوامل بر ارزیابی بسط برند سنجیده شود. به منظور جامه عمل پوشاندن به اهداف این تحقیق، در ابتدا یک پرسشنامه برای سنجش میزان آشنایی مشتریان با طبقات محصولی، طراحی، توزیع و گردآوری شد. با بهره گرفتن از مقایسه میانگین امتیازات به دست آمده از میان این طبقات، تعدادی از آنها را که مشتریان بیشترین آشنایی را با آنها داشتند، انتخاب و در مرحله بعد از آنها استفاده شده است. دو پرسشنامه پیش و پس – رقابتی، اثرات رقابت بر ارزیابی بسط برندهای ارائه شده را مورد آزمون قرار دادند. برای آزمودن فرضیههای این تحقیق از تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) و از نرمافزار EXCELL و SPSS استفاده شده و نتایج مورد تحلیل قرار گرفتهاند.
نمودار۱-۱- فرایند انجام تحقیق
قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی
از آنجا که درک مشتریان از رقابت موجود در طبقات محصولی باعث ایجاد تفاوتهایی در رفتار و نحوه تصمیم‌گیری آنها می‌شود، این تحقیق با بررسی این عوامل رفتاری در حوزه رفتار مصرفکننده انجام شده است.
قلمرو زمانی
این تحقیق در فاصله خرداد تا دیماه سال ۱۳۹۰ انجام گرفته است و از این حیث از نوع تحقیقات مقطعی محسوب می‌شود.
قلمرو مکانی
با توجه به وسعت حوزهی محصولات مصرفی، قلمرو مکانی این تحقیق شهر تهران در نظر گرفته شده است.
فصلبندی تحقیق
در فصل اول گزارش مختصری از کلیات تحقیق شامل تعریف موضوع ، اهمیت وضرورت تحقیق ، اهداف ، فرضیات و تعاریف واژه ها ارائه شده است. فصل دوم به ادبیات نظری بسط برند، فرایند ذهنی ارزیابی بسط برند و تاثیر مولفه‌های زمینهای پرداخته است. درفصل سوم، روش تحقیق استفاده شده، جامعه و نمونه آماری و آزمونهای آماری بکار گرفته شده معرفی شده اند . فصل چهارم گزارش نتایج تحقیق و اجرای آزمونها را شامل می‌شود و در فصل پنجم نتایج آزمون فرضیات، تحلیل و مقایسه نتایج، نتیجهگیری و پیشنهادها ارائه شده اند.
تعاریف واژگان کلیدی
برند[۱۲]: «نام، اصطلاح، علامت یا طرح و یا ترکیبی از آنها که باعث شناسایی محصولات(کالا) یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان از کالاها یا خدمات دیگر فروشندگان رقیب می شود، برند گفته می‌شود(انجمن بازاریابی آمریکا، ۲۰۱۱)».
بسط برند[۱۳]: بسط برند یکی از استراتژیهای بازاریابی است که شرکتها برای معرفی محصولات جدید با همان نام برند تثبیت شده، به بازاری جدید اتخاذ میکنند.
ارزیابی بسط برند[۱۴]: فرایندی است که مشتریان از آن طریق نگرش و قصد خرید خود را نسبت به برند جدید تعیین میکنند.
تئوری طبقه‌بندی:[۱۵] به فرایند دستهبندی اشیا (چیزها) و ویژگی‌های آنها و همچنین نتیجهگیری و استنباط در مورد آنها طبقه‌بندی گفته می‌شود. طبقهها مکانیسمی برای افراد فراهم میآورند که از آن طریق بتوانند با اشیا یا حوادث مختلفی که در یک طبقه قرار می گیرند رفتاری یکسان داشته باشند و از این طریق فرایند تصمیم گیری را تسهیل میکنند.
مفهوم تناسب[۱۶]: به میزان همخوانی و شباهت یک شی به شیئی دیگر تناسب گفته می‌شود. در حوزه بسط برند، میزان شباهت برند جدید به برند مادر، تناسب برند خوانده می‌شود. این معیارهای تناسب، دامنهای از تناسب ویژگی های فیزیکی کالا تا سازگاری مفهوم برند را در برمی گیرد.
تعمیم نگرش[۱۷]: به فرایند تعمیم مفاهیم مربوط به یک شی به شیئی دیگر، تعمیم نگرش گفته می‌شود. در ادبیات بسط برند به تعمیم رویکردهایی که در مورد برند اصلی وجود دارد به برند جدید، تعمیم نگرش از برند مادر به برند جدید گفته می‌شود.
غلبه برند[۱۸]: در ادبیات بازاریابی از مفهوم «غلبه برند» تعاریف متعددی ارائه شده است: برخی آنرا میزان قدرت تداعی یک برند با یک طبقه محصول می دانند(هر و دیگران[۱۹]، ۱۹۹۶) که می‌توان آنرا با سنجش نظر مشتریان بدست آورد به این صورت که از مشتریان خواسته می‌شود تا به محض شنیدن نام یک طبقه محصول، برندی را که به خاطر میآورند اعلام کنند.
گروهی دیگر، «برند غالب» در یک طبقه محصول را برندی میدانند که در آن طبقه کاملا جا افتاده و از دیگر برندها پیش افتاده باشد و از میزان سهم بازارش شناخته می شود (اوربان و دیگران[۲۰]، ۱۹۸۶).
فصل دوم:
ادبیات تحقیق
ادبیات تحقیق
مقدمه
متفکران قرن بیستم، بسیاری از باورهایی را که مردم جوامع در طول ۵۰۰ سال قبل به آنها عادت کرده و با یقین پذیرفته بودند، زیر سؤال بردند. کمکم عدم وجود ساختار و نظم در مباحث هنری، عادتها و سنتهایی که افراد احساس میکردند تا ابد همین گونه باقی میماند و حتا موقعیت اجتماعی و خانوادگی که با آن خو گرفته بودند و به عنوان باور و یقین در ذهن مردمان جا افتاده بود، تغییر چهره داد و دیگر مردم نتوانستند با آن ارتباط برقرار سازند. در چنین شرایطی، مباحث اعتقادی و فلسفه، نقش خود را تغییر دادند و به نقش مفسری تبدیل شدند که روح و چکیده اصول اعتقادی و فلسفی را آموزش میداد و در مقابل ابهامها و سردرگمیهای علمی و فردی که مطرح میشد، پاسخگو نبود. فلسفه، بیشتر سالهای قرن بیستم را با جدل بر سر واژهها گذراند. با این وجود، در چنین شرایطی نیز برخی از روشنفکران و متفکران در زمینه فلسفهی برند، تلاشهای زیادی کردند تا آنرا عمیقتر از واژگانش مورد بررسی قرار دهند. نظرات و فلسفه آنها به نوعی، دنیای پر هیاهو و چالش برانگیز زمان خود را انعکاس می داد که در چنین شرایطی نقش ویژه و برجسته مدیریت برند، کاملا مورد تأکید قرار گرفته و پر رنگتر شد. این تغییر نگرش، پایه و اساس مجددی را برای شکلگیری و تکامل مدیریت برند، به وجود آورد و این فلسفه را در چند حوزه توسعه داد:
-
- نقطه عطف تفکر در نگرش بازاریابان این بود که دیگر برند را صرفا به چشم مارک یا نشانه بر روی کالاها یا خدمات نمیدیدند و رفته رفته درک کردند که برند می تواند ابزاری در جهت رشد کسب و کارشان باشد.
-
- به موازات ایجاد این نگرش، مدیران و متفکران بازاریابی دریافتند که برندها صرفا ًچیزی که قابل مدیریت و کنترل باشد نیستند؛ بلکه برای خود هویتی مستقل دارند که حق و حقوق تعریف شدهای دارند.
- انتقاد سازنده در این عصر، وارد مبحث مدیریت برند شد و مدیران بازاریابی دریافتند که با بهره گرفتن از انتقادات سازنده، می‌توانند به دیدگاهی دست یابندکه بهترین مدل را برای رشد روز افزون موقعیت برندشان فراهم سازد.
