• • 1. 1. بیان مساله

توجه روز افزون بانک‌ها در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه با ارائه خدمات بانکی از طریق ابزارهای الکترونیکی با هدف تسهیل فرایند خدمات رسانی به مردم و کاهش هزینه‌های بانکداری رقابت فشرده‌ای را در صنعت بانکداری الکترونیکی ایجاد و اکثر بانک‌ها را به بهره‌گیری از فناوری‌های نوین اطلاعاتی و ارتباطی وادار کرده است (بیات،۱۳۸۷،۱۰). یکی از این فن‌آوریهای نوین الکترونیکی تلفن بانک است. با توسعه سامانه‌های الکترونیکی مانند بانکداری الکترونیکی و گسترش استفاده از تلفن‌های همراه در سطح جامعه مؤسسات مالی و بانک‌ها نیز تحت تأثیر قرار گرفته‌اند. شبکه جهانی وب بطور اساسی انتظارات مشتریان را در مورد سرعت، دقت، قیمت وخدمات تغییرداده است. فاصله جغرافیایی معنای خود را از دست داده است و در دسترس بودن، سهولت و سرعت توزیع خدمات باعث ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان‌ها، ازجمله بانکها می‌گردد. برای رقابت در این محیط پیچیده کسب و کارها مجبورند جدیدترین و جذاب‌ترین ابزار خدماتی را که مشتریان خواستار آن هستند را در اختیار آنان قرار دهند. به منظور بقای بانک‌ها در عرصه رقابت شبکه‌های بانکی نیاز به تغییر روش از بانکداری سنتی می‌باشند. تمایل و علائق مشتری بر مبنای شکل جدیدی از الکترونیکی، رقابت مبتنی بر کاهش هزینه، حفظ مشتری، ترغیب مشتری، پذیرفتاری مشتری (قابلیت قبول)، امنیت، آسانی استفاده، بخش وسیعی از محصولات و خدمات می‌باشد (چانگ^[۲]،۲۰۰۶، ص۲۱۳-۲۱۰).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

این پژوهش توسعه مبتنی بر مدل تعدیل یافته پذیرش تکنولوژی دیویس با یک عامل اضافی، امنیت ادراک شده را بیان می‌کند، که بر اساس این مدل، سهولت ادراک شده، مفید بودن ادراک شده و امنیت ادراک شده متغیرهای مستقل تحقیق می‌باشند؛ و متغیر وابسته این تحقیق پذیرش استفاده از خدمات تلفن بانک توسط مشتریان می‌باشد که تئوری اقدام عقلائی فیش بین وآجزن، شامل دو عامل طرز نگرش فرد نسبت به رفتار و هنجارهای ذهنی می‌باشد. در واقع این تحقیق برای توسعه پذیرش استفاده از خدمات تلفن بانک و بهتر برآورد کردن نیاز و خواسته مشتریان و در راستای پاسخگویی به سئوال اصلی زیر می‌باشد:
«استفاده از خدمات تلفن بانک بر نوع گرایش رفتاری مشتریان تاثیر دارد؟»

• • 1. 1. اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه اکثر کشورهای جهان به استفاده از تلفن بانک ترغیب گردیده اند. از نیمه اول دهه ۹۰ استفاده از مبادله تلفن بانکی داده‌ها سالانه ۲۳ درصد رشد داشته و طبق برآوردها تا سال ۲۰۰۰ این رشد به ۳۶ درصد رسیده است. در حال حاضر استفاده از ابزارهای پرداخت تلفن بانکی در جهان بسیار رونق یافته و رشد استفاده از دستگاه‌های خودپرداز، خدمات تلفن بانکی، تلفن بانک به ترتیب۲۶، ۲۵ و ۳۵ درصد می‌باشد. این در حالی است که نحوه انجام مبادلات بانکی به روش سنتی و از طریق شعب به کمتر از ۱۰درصد رسیده است، که ایران در زمینه تجارت تلفن بانک وتلفن بانکی در نتیجه تلفن بانک در رتبه ۵۸ جهان قرار دارد (مرادیان،۱۳۸۳،۱۴). بنابراین به کارگیری فناوری اطلاعات روش مناسبی بوده که شرکت‌های خدمات مالی باید برای کنترل هزینه‌هایشان و ارائه هر چه بهتر خدمات وجذب مشتریان به این نوع خدمات روی آن تحقیقات و سرمایه گذاری نموده تا بتوانند از سرمایه گذاری در این صنعت استفاده مطلوب را بدست آورد.
۱-۴- اهداف تحقیق:
هدف اصلی این تحقیق که از عنوان آن نشأت گرفته، عبارت است از:
شناسایی تأثیر سطوح مختلف عوامل مؤثر بر گرایش فناوری اطلاعات به استفاده از سیستم تلفن بانک توسط مشتریان.
اهداف جزیی تحقیق عبارتند از:

1. 1. شناسایی تأثیر سطوح مختلف سهولت ادراک شده بر گرایش فناوری اطلاعات به استفاده از سیستم تلفن بانک توسط مشتریان.

1. 1. شناسایی تأثیر سطوح مختلف مفید بودن ادراک شده بر گرایش فناوری اطلاعات به استفاده از سیستم تلفن بانک توسط مشتریان.

1. 1. شناسایی تأثیر سطوح امنیت ادراک شده بر گرایش فناوری اطلاعات به استفاده از سیستم تلفن بانک توسط مشتریان.

۱-۵- فرضیات تحقیق:
– تاثیر سطوح مختلف عوامل اثرگذاری بر گرایش رفتاری به استفاده از خدمات تلفن بانک توسط مشتریان تاثیر مستقیم دارد.
– تاثیر سطوح مختلف مفید بودن ادراک شده بر گرایش رفتاری به استفاده از خدمات تلفن بانک توسط مشتریان تاثیر مستقیم دارد.

• • • • تاثیر سطوح مختلف امنیت ادراک شده بر گرایش رفتاری به استفاده از خدمات تلفن بانک توسط مشتریان تاثیر مستقیم دارد.

– تاثیر سطوح مختلف سهولت ادراک شده بر گرایش رفتاری به استفاده از خدمات تلفن بانک توسط مشتریان تاثیر مستقیم دارد.
۱-۶- مدل مفهومی تحقیق:
شکل۱-۱: مدل پیشنهادی، مدل تعدیل یافته پذیرش فناوری دیویس،۱۹۸۹
مدل پذیرش فناوری (TAM)توسط دیویس در سال ۱۹۸۶ توسعه یافته است. این مدل توجیه و پیش‌بینی پذیرش سامانه‌های اطلاعاتی توسط افراد را بیان می‌کند.
TAM به عنوان ابزار دقیق مطالعه برای بررسی پذیرش و استفاده از تلفن بانک اینترنتی با توجه به عناوین مورد تقاضا از کاربرد سامانه اطلاعاتی/ فناوری اطلاعات بکار می‌رود. به طور کلی در بیشتر موارد از دیدگاه برنامه‌ریزی، TAM هدایت، توسعه، نوآوری و اجرای فناوری بین بخش‌های تلفن بانک را به طور مفیدتری توانمند می کند (یویو^[۳] و همکاران،۲۰۰۷:۳۵۱-۳۳۶). ارزش مدل پذیرش فناوری پذیرفته شده به عنوان چارچوب مؤثر و به صرفه برای تبیین پذیرش سامانه‌های اطلاعاتی توسط کاربران است (دیویس و همکاران،۱۹۸۹). محققان سامانه‌های اطلاعاتی با بررسی و بررسی‌های مجدد TAMاعتبار آن را تائید و دنبال پذیرش سامانه‌های اطلاعاتی متنوع توسط افراد هستند (دول و همکاران،۱۹۹۸).این تحقیق گرایش رفتار کاربران به سامانه‌های اطلاعاتی را مبتنی بر سهولت ادراک شده، مفید بودن ادراک شده ویک مفهوم جدید «امنیت ادراک شده» آزمون می‌کند. سهولت ادراک شده از استفاده: «میزانی از باورهای فردی که استفاده از یک سامانه خاص نیازمند تلاش اندکی باشد» (داویس،۱۹۸۶، ۱۹۸۹). مفید بودن ادراک شده: «میزانی از باورهای فردی که استفاده از یک سامانه خاص باعث بهبود عملکرد کاریش شود» (همان).
امنیت ادراک شده: «به ادراک فرد نسبت به امنیت سامانه از لحاظ حفظ حریم شخصی در انجام مبادلات بانکی تلفن بانکی اطلاق می‌شود. علاوه بر این فرضیات این تحقیق تفاوت تأثیر سطوح مختلف سهولت ادراک شده، مفید بودن ادراک شده و امنیت ادراک شده را بر گرایش مشتریان در استفاده از خدمات بانکی تلفن بانک شناسایی می‌کند. اما امکان دارد عاملهای موثر بر پذیرش یک سامانه اطلاعاتی جدید با توجه به شرایط و هدف کاربران فناوری متفاوت باشد، اما هدف این پژوهش توسعهTAMبا مفهوم جدیدی از تلفن بانک اینترنتی »امنیت ادراک شده «برای بهبود درک رفتار فردی از پذیرش تلفن بانک اینترنتی است که از طریق چارچوبTAMروی گرایش کاربران بالقوه در استفاده از خدمات تلفن بانک تأثیر دارد. نتایج این تحقیق، با تبیین کاربرد گرایش از دید کاربران، به کارشناسان تلفن بانک اینترنتی برای توسعه بهتر پذیرش سامانه تلفن بانک کمک می‌کند. همچنین از چگونگی ادراک سامانه‌های اطلاعاتی جدید برای کاربران بالقوه را ارائه می‌دهد.
۱-۸-روش تحقیق:
تحقیق حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش از نوع توصیفی – پس رویدادی می‌باشد. چون به توصیف مسئله می‌پردازد و علت یک اتفاق را مورد بررسی می‌کند.
۱-۹-قلمرو مکانی تحقیق:
از نظر مکانی این تحقیق در سطح استان اردبیل، استفاده کنندگان از سامانه تلفن بانک فناوری اطلاعات بانک توسعه تعاون اردبیل(سمات) انجام گرفته است.
۱-۱۰- قلمرو زمانی تحقیق:
قلمرو زمانی تحقیق در سه ماهه اول سال ۱۳۹۲ تا سه ماهه سوم ۱۳۹۲ مورد بررسی قرار گرفته است.