بدین ترتیب گردشگری که در ابتدا بعنوان یک پدیده‌ی فرهنگی- اجتماعی مطرح شده بود کم‌کم بعنوان عاملی مهم در رشد و توسعه‌ی اقتصادی شناخته شد. صلح، امنیت، دموکراسی، آزادی وپیشرفت‌های فرهنگی اجتماعی نیز از دیگر پیامدهای مثبت این صنعت عظیم به شمار می‌آیند.
در ادامه ی این فصل به اهمیت موضوع ، بیان مسئله و الگوی مفهومی ، اهداف و سوالهایی که این تحقیق در پی پاسخگویی به آن است و و فرضیه های تحقیق ودر همین راستا به بیان پیشینه ی پژوهش و همچنین به بیان قلمرو تحقیق و روش تحقیق و ابزار گردآوری داده می پردازیم
۱-۲ بیان مساله
کشورها و جوامع به صورت فزاینده ای به این حقیقت پی برده اند که برای بهبود اوضاع اقتصادی خود باید ابتکار عمل به خرج داده و درصدد یافتن راه های تازه ای برآیند . (نوابخش و رفیعی فر، ۱۳۸۹:۱۱۷). رشد روز افزون و سهم فزاینده توریسم در اقتصاد جهانی هر روز چرخه تازه ای بر ساز و کار بنیادین کشورها و جوامع به صورت فزاینده ای به این حقیقت پی برده اند که برای بهبود اوضاع اقتصادی خود باید ابتکار عمل به خرج داده و درصدد یافتن راه های تازه ای بر آیند . ( نوابخش و رفیعی فر، ۱۳۸۹ ، ۱۱۷ ) . رشد روز افزون و سهم فزاینده توریسم در اقتصاد جهانی ، اجتماعی و فرهنگی در بسیاری ازابعاد با فعالیت های مرتبط با صنعت توریسم گره خورده است (شربتی، ۱۳۸۹،۵۵) . در مناطق روستایی اروپا گردشگری هم شیوه ی مهم و جدید اشتغال زایی و ایجاد در آمد و هم روستاها را از انزوای اجتماعی خارج کرده و باعث رونق و پویایی بیشتر جوامع روستایی شده است . ( شارپلی ، ۱۳۸۰ ، ۲۷-۲۸) .

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

برای موفقیت در این صنعت علاوه بر داشتن شرایط گردشگر پذیری ، مقاصد گردشگری ، باید به دنبال برنامه ریزی برای جذب گردشگران و معرفی بهتر امکانات و شرایط خود به بازارهای جهانی گردشگری باشند . (پاپلی یزدی و سقایی ، ۱۳۸۵، ۱۸) . اصولا گردشگران برای انتخاب مقاصد گردشگری نیازمند اطلاعاتی در خصوص مقصد می باشند . آنها پیوسته اطلاعاتی را از رسانه های گروهی شامل تلویزیون ، ماهواره ، اینترنت و …جمع آوری می کنند . اگر چه منابع مذکور اطلاعات ارزشمندی را در اختیار گردشگر قرار می دهد ، اما گردشگران ترجیح می دهند بخش قابل توجهی از اطلاعات مورد نیاز خود را از منابع غیر رسمی از جمله بستگان ، دوستان ، آشنایان و دیگر افرا دریافت کنند . ( سیلور من^[۱]، ۱۹۹۷، ۱۵) .
با توجه به اینکه این افراد خود ذینفع نیستند ، به همین دلیل بیشتر مورد توجه خاص گردشگران می باشند . لازم به ذکر است که اکثر گردشگران مهمترین منبع اطلاعات خود را بر اساس دانش ، تخصص و قابلیت اعتماد آنها انتخاب می کنند و به همین دلیل اطلاعات این منابع ، تاثیر بیشتری بر تصمیم او در مورد انتخاب مقصد گردشگری ، خواهد داشت .(سیلور من ، ۱۹۹۷ ، ۱۷) .
اما در کنار این عوامل، بازاریابی و تبلیغات از شاخص‌های اصلی و مهم در رشد و گسترش گردشگری هستند.تبلیغات یکی از شیوه‌های مهم و مؤثر در اطلاع رسانی می‌باشد و میلیون‌ها نفر را به خود جذب کرده است. در تحولات عمومی جهان، در همه‌ی امور جاری فعالیت‌های بشری و در تمام تار و پود زندگی انسان رخنه کرده است. نه تنها معرفی کالاها و خدمات بلکه رقابت‌های تجاری نیز بدون تبلیغات مؤثر و گسترده میسر نیست.
در واقع تبلیغات ابزار مهمی برای ارتباط با بازار و جامعه و نفوذ در دل و فکر مخاطبان به منظور تأثیرگذاری و تغییردر تصمیم و رفتار آنان است. تبلیغ وسیله‌ای است برای تأثیر و تغییر. تغییری که تبلیغ ایجاد می‌کند، تغییر در نگرش، بینش، دانش، روش و رفتارهای انواع مخاطبان است. (روستا، ۱۳۸۱) ارقام سرسام آوری که در این زمینه هزینه می‌شود، به واقع اعجاب‌انگیز است و نشانه‌ی اهمیت اقتصادی این امر می‌باشد.
به طور کلی تبلیغات شفاهی ، گفتگو در مورد محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت می باشند . این گفتگو ها می تواند به صورت مکالمه های دو طرفه یا فقط توصیه ها و پیشنهادات یک طرفه باشد . اما نکته اصلی این است که این گفتگو ها می تواند به صورت مکالمه های دو طرفه یا فقط توصیه ها و پیشنهادات یک طرفه باشد . اما نکته اصلی این است که این گفتگو ها در میان افرادی صورت می پذیرد که تصور می شود منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند . ( سویینی و همکاران^[۲] ، ۲۰۰۷، ۳۴۴-۳۴۶) .
گردشگران تمایل دارند از چهار منبع اطلاعات بیرونی هنگام برنامه ریزی سفرهای خود استفاده کنند : ۱) بستگان، دوستان و آشنایان ۲) ادبیات خاص مقصد ۳) رسانه ها ۴) مشاوران گردشگری . در طی کسب اطلاعات است که بازاریابان می توانند بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان تاثیر بگذارند (گورسوی و مک کلری، ۲۰۰۴ ، ۳۶۲) . بازاریابان برای متقاعد کردن مشتریان تلاش فراوانی می کنند ، اما گاهی از این واقعیت غافل می مانند که گفتگوی مشتریان با یکدیگر ، بیشترین تاثیرپذیری و تاثیر و تاثیرگذاری را در انتخاب مقصد گردشگری در پی خواهد داشت (براین و لیلین ، ۲۰۰۸، ۱۵۳) . احتمال واکنش مصرف کننده نسبت به پیشنهاد یک دوست ، همکار یا مشاور قابل اعتماد ، بسیار بیشتر از واکنش او نسبت به یک پیام بازرگانی می باشد و این واکنش صرفا منحصر به جمع آوری اطلاعات نیست بلکه اغلب به خرید محصول می انجامد (سیلور من ، ۲۰۰۱ ، ۳۲ ) . مصرف کنندگان به اعتبار نظرات دوستان ، خانواده و آشنایانش اعتماد می کنند چون این تاثیر گذاری توصیه دیگران از سه عامل کلیدی نشات میگیرد : اول ، چگونگی ارتباطات عامل مهمی در تبلیغات شفاهی می باشد . بسیاری از بحث هایی که با خانواده یا دوستان صورت میگیرد منجر به ایجاد حمایت ا ز سوی آنها جهت انجام رفتار های خاصی می شود . دوم ، بر خلاف جریان ارتباطات یک طرفه مثل آگهی های بازرگانی ، تبیلغات شفاهی مشتری ، یک جریان دو طرفه را به خدمت میگیرد . قدرت جریان ارتباطی دو طرفه از این واقعیت نشات میگیرد که فرد می تواند سوالاتی بپرسد ، توضیحاتی دریافت کند و نتایج سودمند را پی گیری کند . سوم ، تبلیغات شفاهی مشتری از ویژگی تجربه نیابتی برخوردار است ، یعنی افرادی که درباره محصولات و خدمات با یکدگیر صحبت می کنند ، خود آن محصول یا خمدت را تجربه کرده اند (ویلکلی^[۳]، ۱۹۹۰ ، ۶۷۴) . تبلیغات شفاهی، در مراحل پایانی فرایند خرید حائز اهمیت بیشتری است ،چون موجب اطمینان خاطر مصرف کننده می شود . (واکر ، ۱۹۹۵،۳۹ ).
نتایج تحقیقات نشان می دهد که تها ۱۴ درصد افراد به چیزهایی که در آگهی های بازرگانی می بینند ، می خوانند یا می شنوند ، اعتماد می کنند . جالب تر اینکه ۹۰ در صد افراد به محصولات یا خدماتی که توسط یکی از اعضاء خانواده ، دوستان یا همکاران تایید شود، اعتماد می کنند ، چون مطمئن هستند آنها منافعی که در این میان ندارند . (آلایر ، ۲۰۰۷، ۵۴۷) . جالب اینکه حتی در عصر کامپیوتر و اینترنت هنوز افراد دوست دارند شخصا با هم صحبت کنند . ۸۰ درصد مکالمات تبلیغات شفاهی به صورت مکالمه چهره به چهره صورت میگیرد و ۲۰ درصد این مکالمات به صورت روی خط می باشد . (بالتر و باتمن ،۲۰۰۵،۸)
در دهه های اخیر جهانگردی به عنوان گسترده ترین صنعت خدماتی مطرح بوده است و همه ی کشورها در رقابتی تنگاتنگ برای بهره گیری از مزایای این صنعت بوده اند.
تبلیغات به عنوان مهمترین ابزار موفقیت سازمان هاست و این موضوع ایجاب می کند که این ابزار به عنوان شاخه های علمی،اجتماعی،فرهنگی و ارتباط به دقت مورد مطالعه قرار گیرد.امروزه در صنعت گردشگری باید از تبلیغات به عنوان مهمترین ابزار به صورت حرفه ای استفاده کرد،زیرا موفقیت تبلیغ در ارائه ارزش های فرهنگی و گردشگری هر کشور مبتنی بر درک صحیح و حرفه ای از تبلیغات و ارزش های آن است.یکی از ارکان مهم تبلیغات رسانه های تبلیغاتی است که در میزان تاثیر تبلیغات بر مخاطب از اهمیت ویژه ای برخوردار است و استفاده درست از آن باعث افزایش تاثیر پیام می شود. برای موفقیت تبلیغات در گردشگری بین الملل به علت پراکندگی مخاطبان در سر تاسر جهان رسانه های تبلیغات از اهمیت خاصی بر خوردار است.
ابزارهای تبلیغات گردشگری که می توان از آن ها در این زمینه بهره برد عبارتند از:کتاب کشور،شهر یا منطقه،سی دی از جاذبه هی کشور،بروشور اطلاع رسانی راهنمای ایرانگردی و یا استان گردی ،سایت اینترنت و ایمیل اطلاع رسانی گردشگری،،رادیو،پوستر،تلویزیون،مطبوعات،پست مستقیم،بانک اطلاعات و اطلاع رسانی گردشگری و نمایشگاه ها.
مسئولان گردشگری کشور در سال های اخیر تبلیغات فراوانی در رسانه ها برای جذب گردشگر خارجی انجام داده اند و در این سال ها شاهد ورود گردشگران شرق آسیا و تعداد کمی گردشگر اروپایی به داخل کشور بوده ایم.کشور عراق که در همسایگی ما به سر می برد و وجوهات فرهنگی فراوانی از جمله شیعیان در این کشور داریم و هر ساله گردشگران مذهبی از کشور عراق و بالعکس رهسپار دو کشور می شوند.با وجود نا آرامی و جنگ داخلی در کشور عراق و نا امنی در منطقه خاور میانه ایران یکی از کشورهای امن منطقه به شمار می رود و فرصت بسیار خوبی برای جذب گردشگر کشورهای عربی منطقه به داخل کشور می باشد همچنین با تبلیغات مثبت و موثر در جهت جذب گردشگران عراقی و عربی باعث ارز آوری فراوان برای کشور و سهم عمدای در جذب گردشگر در سطح منطقه داشته باشیم.
با سرمایه گذاری دولت و شرکت های گردشگری در بخش تیلیغات در معرفی جاذبه های گردشگری به گردشگران عراقی می توان امید به آن بست تعداد گردشگران ورودی به کشور بیش از پیش شود .
متأسفانه از نگاه بسیاری از مردم و مسئولان ایرانی، مراد از توریست، اتباع چشم‌آبی و موبلوند اروپایی است؛ در حالی که مردم کشورهای مسلمان و همسایه و به ویژه کشور شیعه‌نشین عراق که به دلایل مختلف، از جمله نزدیکی‌های فرهنگی، پتانسیل خوبی برای جذب به ایران دارند و پرسش اینجاست که آیا به این منظور تبلیغات مناسبی صورت گرفته شده است؟
این تحقیق در صدد آن است که تاثیر تبلیغات بر گردشگر ورودی را بررسی نماید و همچنین به دنبال ارائه راهکارهای مفید در زمینه تبلیغات می باشد.
با توجه به موارد مطرح شده درپژوهش حاضر به دنبال آنیم که بدانیم تبلیغات تا چه میزان می تواند بر ورود گردشگر به ایران به خصوص گردشگران عراقی تاثیر بگذارد ؟
۱-۳ اهمیت ضرورت انجام تحقیق :
ضرورت وجود تبلیغات در صنعت گردشگری نیز همچون دیگر صنایع به خوبی احساس می‌شود. تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم به عنوان بخش عمده‌ای از فرایند ارتباطات جهانی نقش اساسی در ایجاد شناخت و گسترش جهانگردی در میان ملت‌ها ایفا خواهد کرد.
تبلیغات با بهره گرفتن از ابزار مناسب انگیزه‌ی انسان برای سفرو تغییر در محیط زندگی را فراهم می‌آورد. تبلیغات زمینه‌ی شناخت و اطلاع‌رسانی کمی و کیفی گردشگران از مقاصد گردشگری، جاذبه‌ها و خصوصیات ملل مختلف، خدمات موجود و ترغیب به مسافرت را برای گردشگران فراهم می‌سازد.(رستمی،۱۳۷۷ )
رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، تبلیغات محیطی، اینترنت، شبکه‌های ماهواره‌ای و… از جمله رسانه‌ها و ابزار مهم تبلیغاتی محسوب می‌شوند اما در این میان ظهور و گسترش شبکه‌های تلویزیونی ـ ماهواره‌ای و اطلاع‌رسانی جهانی همچون اینترنت تأثیر شگرفی بر گردشگری گذاشته است این تکنولوژی ها مردم را قادر ساختند تا به شکلی مستقیم، بی‌واسطه و سریع با آداب و رسوم، سنت‌ها، شرایط اجتماعی و خدمات موجود در کشورهای دیگر آشنا شوند.
ایران به علت برخورداری از شرایط متنوع آب و هوایی، تاریخ و تمدن کهن، آثار باستانی، چشم‌اندازهای زیبا، هنر اصیل و صدها امتیاز فرهنگی و… طبق اعلام سازمان یونسکو جزء یکی از ده کشور اول جهان از نظر ظرفیت‌های گردشگری به شمار می‌رود. با این حال کشور ما هنوز نتوانسته جایگاه مناسبی را در صنعت گردشگری بین‌المللی از آن خود کند براستی چه عواملی موجب شده تا ایران نتواند آنگونه که شایسته است در عرصه‌ی توریسم بین‌المللی بدرخشد؟
صنعت گردشگری در هزاره‌ی سوم یکی از بزرگ‌ترین فعالیت‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی دنیا به شمار می‌رود. این صنعت در شش دهه گذشته رشدی مداوم و متنوع را تجربه کرده تا به یکی از پردرآمدترین و بزرگ‌ترین بخش‌های اقتصادی در حال رشد در جهان تبدیل شده است همچنین به عنوان صنعت بدون دودتوجه بسیاری از کشورها را به خود جلب کرده است. گردشگری بین‌المللی بخشی از صنعت گردشگری است که مربوط به تجارت‌ها، خدمات و درآمدهای حاصل از گردشگرانی است که از کشورهای دیگر خارج از محل اقامت خود بازدید می‌کنند. خاستگاه اصلی گردشگری، کشورهای صنعتی پیشرفته می‌باشد به طوری که بیشترین تعداد گردشگران بین‌المللی و درآمد ایجاد شده مربوط به هفت کشور بزرگ صنعتی دنیا می‌باشد.
«برطبق آمار سازمان جهانی گردشگری^[۴] کل گردشگران دنیا در سال ۱۹۵۰ میلادی بیست و پنج میلیون نفر و در سال ۲۰۰۸ میلادی حدود نهصد و بیست و دو میلیون نفر برآورد شده است همچنین درآمدهای حاصل از گردشگری در سال ۱۹۸۰ بالغ بر صد و پنج میلیارد دلار بوده که این رقم در سال ۲۰۰۸ میلادی به نهصد و چهل و چهار میلیارد دلار آمریکا ( ۶۲۴ میلیارد یورو) رسیده است.
اما در این میان ایران علیرغم استعداد والایی که در زمینه‌ی جاذبه‌های گردشگری دارد، سهم بسیار ناچیزی از درآمد گردشگری جهانی را به خود اختصاص داده است.
توجه به صنعت گردشگری برای کشوری چون ایران از چند نقطه نظر حائز اهمیت است:
۱- ایران از جمله کشورهایی است که با اقتصاد تک محصولی به درآمدهای حاصل از صادرات نفت خام اتکاء شدیدی داشته و دارد. این شرایط باعث شده تا با تغییر قیمت نفت جهانی سایر متغیرهای کلان اقتصادی نیز دچار نوسانات شدیدی بشود اما برای رهایی از وابستگی و تنوع بخشی به اقتصاد ملی گردشگری می‌تواند یک فعالیت اقتصادی جایگزین و پرسود باشد.
۲- این ثروت خدادادی (نفت) همچون دیگر منابع کم‌کم روبه پایان است چندی دیگر برنامه سازان اقتصادی کشورهای تک محصولی ادامه‌ی روند فعلی اقتصاد منهای نفت را به صورت تحمیلی خواهند پذیرفت .کشور ما ایران نیز از این قاعده مستثنی نیست بنابراین باید بدنبال منابع مالی دیگری برای رسیدن به توسعه اقتصادی باشیم.
۳- باتوجه به جوان بودن جمعیت کشور ما و نرخ بالای بیکاری (بخصوص قشر تحصیلکرده) اقتصاد ایران به شدت نیازمند ایجاد فرصت‌های جدید شغلی است که صنعت گردشگری این امکان را به خوبی فراهم می‌کند.
۴- صنعت و کشاورزی به عنوان دو عامل مهم تأمین کننده‌ی اقتصاد کشورها همیشه مورد توجه قرار دارند و کشورهای صنعتی همواره از این دو بازوی اقتصادی بهره‌های فراوان برده‌اند اما هرکدام از این صنایع محاسن و معایبی را به دنبال دارد. در دنیای رقابتی آینده کشوری موفقتر خواهد بود که بتواند از صنعتی با کمترین درجه‌ی معایب و بالاترین درجه‌ی محاسن برای رشد همه جانبه‌ی کشور خود استفاده کند. گردشگری به عنوان صنعتی با معایب کمتر و محسنات بیشمار، توجه بسیاری از کشورها را برای توسعه‌ی اقتصادی به خود جلب کرده است.
۵-کشور ایران بعنوان سرچشمه‌ی تمدن و غنای فرهنگی در این صنعت نقش کمرنگی را در سطح جهان داراست که متأسفانه با ایجاد تصویر غلط در ذهن جهانیان چهره واقعی کشور ایران با این همه غنای فرهنگی مخدوش شده است. در اینجا با توسل به صنعت گردشگری و جذب گردشگر می‌توان میراث فرهنگی، اجتماعی و هنری کشور را به جهانیان معرفی کرد.
۶- گسترش این صنعت در ایران می‌تواند بار مالی عظیمی که بر دوش دولت می‌باشد را کاسته و برای مردم مناطق توریستی ایجاد درآمد کرده موجب رشد و فعالیت واحدهای خدماتی مانند مراکز اقامتی، رستوران‌ها، مراکز تفریحی شده و در نتیجه‌ی دریافت عوارض یا مالیات‌هاو عواید مراکزی مانند موزه‌ها، تفریحگاه‌ها و سایر محل‌ها منجر به افزایش درآمد عمومی دولت می گردد.
برای دستیابی به اهداف توسعه توجه به گردشگری ضروری است. دو عامل بازاریابی و تبلیغات نیز در رشد گردشگری نقش کلیدی و اساسی رادارا هستند. ارتباط میان تبلیغات و گردشگری ارتباطی ناگسستنی و پیچیده است تبلیغات موجب گسترش و ارتقاء سطح کمی و کیفی گردشگری می‌شود.
پر واضح است که ایران نیز برای اینکه از عواید سرشار گردشگری بی‌نصیب نماند باید به تبلیغ فراملی توانمندی‌های بالقوه و بالفعل خود بپردازد.
باتوجه به مواردی که ذکر شد لزوم تبلیغات در زمینه‌ی گردشگری باتوجه به زمینه‌های موضوعی آن از جمله خدمات حمل و نقل، خدمات رفاهی، صنایع دستی و هنری، نقاط دیدنی و باستانی و… برای کشور ما بیش از پیش احساس می‌شودزیرا تبلیغات گردشگری علاوه بر این که در زمینه شناخت و ارائه اطلاعات به گردشگران یاری می‌رساند، مستقیماً در مخاطبان خارجی ایجاد انگیزه می‌کند که این خود منجر به جذب گردشگر می‌شود. همچنین در زمینه معرفی ایران به عنوان کشوری با فرهنگ، امن و صلح دوست که داعیه ی گفتگوی تمدن ها را دارد بسیار حائز اهمیت است.
۱-۴ اهداف تحقیق:
۱-۴-۱ هدف اصلی:
۱-بررسی اثر تبلیغات در جذب گردشگران عراقی
۱-۴-۲ اهداف فرعی
۱-بررسی ابزارهای استفاده شده و میزان تاثیر ان ها
۲-بررسی رابطه دو کشور و استفاده از راهکارهای مناسب
۳-ارائه راهکارهای لازم با توسعه گردشگری پایدار مبتنی بر استفاده از تبلیغات
۱-۵ سؤالات تحقیق:
۱-تبلیغات در مورد جاذبه های گردشگری ایران به چه میزان بر جذب گردشگران عراقی اثر گذار بوده است. ؟
۲-کدام یک از ابزارهای تبلیغات در جذب گردشگران عراقی به ایران اثر بیشتری داشته است ؟
۱-۶ فرضیات:
۱-به نظر می رسد تبلیغات جاذبه های گردشگری ایران در جذب گردشگران عراقی موثر باشد.
۲-به نظر می رسد برخی ابزارهای تبلیغات اث گذاری بیشتری در جذب گردششگران عراقی به ایران داشته باشد.
۱-۷ تعاریف عملیاتی: