به زعم آکر (۱۹۹۱)، تداعی برند، هر چیز مرتبط با برند در حافظه است. همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه فرم ها و ویژگی های مرتبط به یک کالا و یا جنبه های مستقل از خود کالا مشاهده شود. طبق تعریف آکر (۱۹۹۱)، تداعی برند: شامل ویژگی های محصول، منافع مشتری، کاربردها، کاربران، سبک زندگی، طبقه محصول، رقبا و کشورها می باشد. این عوامل، نقش مهمی در ارزیابی محصول یا خدمت و انتخاب مشتری دارد زیرا به مشتری برای توسعه ی مجموعه ای از تصویرهای ذهنی که در مورد یک برند به طور مثبت یا منفی ایجاد شده است، کمک می نماید. همخوانی برند، تفکرات و ایده هایی است که توسط افراد در ذهنشان شکل می گیرد و با یک محصول یا خدمت خاص مرتبط می شود (Kim and Kim, 2005). در واقع، تداعی برند دربرگیرنده ی قدرت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن ویژگی های درک شده و خصیصه های برند معمولا نمایانگر مزیت های حاصل از برند، می باشد. بسیاری از تلاش های مدیران صرف می شود تا به گونه ای دارایی های منحصر به فرد (پیوندهای سازمانی) را به برند شرکت متصل نمایند. اینگونه است که برنامه هایی در جهت بسط و توسعه ی دامنه فعالیت های برند، طراحی می شوند و ذهن مخاطبان مملو از نشانه های متصل به برند می گردند (Sun and Ghiselli, 2010).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۱-۸) مزایای ارزش ویژه برند

• • مزایای ارزش ویژه برند برای شرکت

دانشگاهیان و بازاریابان حرفه ای به ارزش ویژه برند به عنوان سکویی برای ساختن مزیت های رقابتی، جریان های درآمدهای آینده و ثروت سهامداران توجه کرده اند. برخی از محققان نیز به این نتیجه رسیده اند که ارزش ویژه برند محصولات، سودها آینده و جریانات نقدی بلندمدت را به طور مثبتی تحت تاثیر قرار می دهد (Kim et al.., 2003). اهمیت ارزش ویژه برند، عواید فراوانی برای شرکت هایی که مالک برندها هستند در بر دارد. سالومون و استوارت^[۲۲] (۱۹۹۹)، بین کرده اند که ارزش ویژه برند برای شرکت، مزیت رقابتی فراهم می سازد زیرا به برند قدرت می بخشد تا سهم بیشتری از بازار را به دست آورد و حفظ نماید و با قیمت و حاشیه ی سودهای بیشتر بفروشد (Jung et al.., 2008). سطح های بالاتر ارزش ویژه برند به ترجیحات و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده منتهی می گردد و همچنین برگشت های موجودی بالاتری را نیز در پی دارد (Pappu et al.., 2005).
ارزش ویژه برند، احتمال انتخاب برند را افزایش داده و منجر به وفاداری مشتری به یک برند خاص می شود. یکی از فواید حاصله از ارزش ویژه برند، امکان تعمیم برند به طبقات محصولات دیگر است. در مجموع تعمیم برند به عنوان استفاده از یک نام برند موجود برای وارد شدن به یک طبقه محصول جدید، تعریف می شود. وقتی نام های برند جدید با هم مقایسه می شوند، شاهد آن می شویم که تعمیم های برند، هزینه های تبلیغاتی کمتر و فروش های بالاتری دارند. تعمیم های موفقیت آمیز برند، در بالاتر بردن ارزش ویژه برند در مقایسه با برند اصلی نقش دارند و تعمیم های ناموفق برند ممکن است ارزش ویژه برند را نسبت به برند اصلی کاهش دهند. ارزش ویژه برند، منبعی از مزیت رقابتی پایدار را نشان می دهد. همچنین در ادبیات، یک اثر ارزش ویژه ی برند بر واکنش های بازار سهام، شناسایی شده است (Rajh, 2005). باید توجه توجه شود که ارزش ویژه برند می تواند جایگاهی برای مزیت رقابتی و جریان درآمد در آینده را فراهم آورد ( Yasin et al.., 2007). کلر بیان می دارد که مشتریانی که برندهای مخصوصی با ارزش ویژه مثبت را تداعی کنند، به این معنا است که زمانی که از آن برند نام برده شود، بیشتر به فعالیت های بازاریابی پاسخ می دهند. کیم (۱۹۹۹)، بیان می کند که ارزش ویژه برند، به طور مستقیم با عملکرد مالی شرکت در ارتباط است (Severt and Palakurthi, 2008).
ارزش ویژه برند در تمایل و اشتیاق خریدار به پرداخت قیمت اضافی برای برند مطلوب خود، توصیه ی آن به همتایان خود و توجه به ارائه های دیگر شرکت نیز منعکس می شود (Kuhn et al.., 2008). به همین دلیل، آکر بیان می دارد که ارزش ویژه برند می تواند جریان نقد به شرکت و مزایای رقابتی مبتنی بر رقابت غیرفیمتی را افزایش دهد ( Nowak et al.., 2006). ارزش ویژه برند برای شرکت، مزیت رقابتی فراهم می سازد زیرا به برند برای تسخیر و نگه داشتن سهم بیشتر در بازار، قدرت می بخشد و برند را در قیمت هایی با حاشیه های سود بالاتری به فروش می رساند (Jung et al.., 2008).
در تحقیقاتی که صورت گرفته، به این نتیجه رسیده اند که ارزش ویژه برند می تواند بر بازگشت سرمایه اثرگذارد و نشان دادند که شرکت هایی که در ارزش ویژه برند، بالاترین را به دست می آوئرند متوسط بازگشت سرمایه ی آنان ۳۰ درصد می باشد، درحابیکه شرکت هایی با ارزش ویژه پایین، دارای متوسط RIO منفیِ ۱۰ درصد هستند (Leiser, 2004). کلر اذعان دارد که یکی از مشخصه های برندهایی که ارزش ویژه قوی دارند، وفاداری برند قوی تر می باشد. آکر نیز بیان می دارد که وفاداری برند، می تواند هم بعد و عم نتیجه ی ارزش ویژه برند باشد (Taylor et al.., 2004).
ارزش ویژه برند، اغلب به احتمال زیاد انتخاب محصول از سوی یک مشتری و تمایل وی به پرداخت قیمت بیشتر برای یک محصول، مرتبط است (Wilcox et al.., 2008). در مجموع، ارزش ویژه برند برای شرکت، دارای اثرات زیر می باشد:

1. 1. آمادگی مصرف کنندگان برای پرداخت قیمت های اضافی

1. 1. امکان جواز و لیسانس بودن برند

1. 1. کارآیی ارتباطات بازاریابی

1. 1. آمادگی فروشگاه ها برای مشارکت و ایجاد حمایت

1. 1. کشش مصرف کنندگان
      به کاهش قیمت

1. 1. بی کششی مصرف کنندگان به ازدیاد قیمت ها را افزایش داده و آسیب پذیری شرکن ها را در برابر بحران ها، کاهش می دهد (Rajh, 2005).

کلر، بیان می کند که ارزش ویژخ مبتنی بر مصرف کننده ی مثبت می تواند منجر به درآمد بیشتر، هزینه های کمتر و سودهای بالاتر گردد و این دلالت قیمتی بر توانایی شرکت در به دست آودن قیمت های بالاتر، تمایل و اشتیاق مشتری به جستجوی شبکه های توزیع جدید و اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت تعمیم های برند و فرصت های لیسانس بودن می باشد (Atilgan et al.., 2005). یک برند قوی با ارزش ویژه ی مثبت، مزیت های زیادی مانند حاشیه های سئد بالاتر، فرصتهای تعمیم برند، اثربخشی ارتباطات قوی تر، ترجیحات و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده دارد ( Buil et al..,2008). کاب-والگرن^[۲۳] و همکاران (۲۰۰۰)، تاثیر ارزش ویژه برند بر ترجیحات و قصدهای خرید مصرف کنندگان با بهره گرفتن از دو مجموعه برند مورد آزمایش قرار دادند و دریافتند که برند با ارزش ویژه بالاتر در هر طبقه ترجیحات و قصدهای خریر بسیار فراوانی به وجود می آورند (Wang et al.., 2008).
آکر، بیان می دارد که ارزش ویژه برند، جریان نقد را برای شرکت خلق می کند زیرا وفاداری برند و اثربخشی و کارآیی برنامه های بازاریابی را افزایش می داده، وابستگی به هزینه های ترفیعی را کاهش می بخشد، سکویی برای رشد از طریق تعمیم های برند فراهم می سازد و مزایای رقابتی را ایجاد می کند که مانعی وافعی در مسیر برندهای رقابتی می سازد (Yoo, 2009). ارزش ویژه برند، به این دلیل مزیت رقابتی ایجاد می کند که مصرف کنندگان، به برند در مقایسه با برندهای دیگر، اطمینان بیشتری دارند. ارزش ویژه برند، نقش مهمی در تصمیمات مصرف کنندگان برای خرید برندهای مشخص نسبت به بقیه ی برندها، ایفا می کند. درک ارزش ویژه برند برای توسعه استراتژی های بازاریابی، می تواند کمک کننده باشد (Washburn et al.., 2000). ارزش ئویژه برند بالا سبب می شود که مصرف کنندگان به ادعاهای بیش از اندازه ی تبلیغات، با احتمال بیشتری اعتقاد یابند و نیز ارزش ویژه برند بالا، اثرات منفی انتخاب مشتریان از ترفیعات فروش غیرجذاب را کاهش می دهد و در نهایت، ارزش ویژه برند بالا، استنباط های منفی پس از افزایش قیمت را محدود می کند (Walf et al.., 2005). در مجموع می توان گفت که ارزش ویژه برند، ارزش را برای مشتری می افزاید، برای ایجاد و خلق موقعیت های رقابتی قابل دفاع، کمک می کند، مصرف کنندگلن را نسبت به تبلیغات و ترفیعات، پذیراتر می سازد و نفوذ در بازارها را تسریع می بخشد (Delgado-Ballester et al.., 2005).

• • مزایای ارزش ویژه برند برای مصرف کننده

آکر (۱۹۹۹)، بیان می کند که ارزش ویژه برند می تواند از طریق پردازش، تفسیر اطلاعات، اطمینان در تقسیم خرید و رضایت استفاده، ارزش زایی مشتریان را افزایش دهد (Baldanf et al.., 2003 ). از دیدگاه مصرف کننده، ارزش ویژه برند می تواند توانایی مصرف کننده در تفسیر و ذخیره حجم زیادی از اطلاعات درباره محصول را ارتقا دهد ( Page and Lepkowskawite, 2002).
۲-۱-۹) عوامل موثر بر ارزش ویژه برند
به منظور به کارگیری مفهوم ارزش ویژه برند، درک منابع و بازده های آن، حایز اهمیت است. ارزش ویژه برند بدون بررسی دقیق منابع آن به صورت کامل نمی تواند درک شود. منابع آن عوامل کمک کننده و تاثیرگذاری در شکل گیری ارزش ویژه برند در ذهن مصرف کننده می باشد (Yasin et al., 2007). برای مدیر برند، شناخت منابع ارزش ویژه برند برای برندهای شرکت و رقبا، امری بسیار ضروری است تا ارزش ویژه برند را نسبت به برندهای رقیب، افزایش دهد ( Myer, 2003). سیمون و سالیوان (۱۹۹۳)، به سهم تبلیغات، نیروی فروش و هزینه های تحقیقات بازاریابی، سن برند، شیوه ورود و پرتفولیوی محصول به عنوان منابع ارزش ویژه برند اشاره می کنند. دیگر فغالیت های بازاریابی مانند استفاده از روابط عمومی، شعارها و آهنگ های تبلیغاتی، نمادها و بسته بندی، وارانتی ها، تصویر شرکت کشور مبدأ، اثرات ترفیعی و استراتژی های نامگذاری برند به عنوان پیشینه های ارزش ویژه برند پیشنهاد شده است ( Wulf et al.., 2005 ). یک نمونه ی بارز ابزارهای بازاریابی که به منظور خلق تصویر برند استفاده می شود، شامل انتخاب بودجه های بازاریابی، پیام ها و رسانه ها، بسته بندی و قیمت می باشد. از جمله عواملی که با ارزش ویژه برند ارتباط دارند، آمیخته ی بازاریابی، کشور مبدأ برند و بازاریابی خاکستری می باشد که چگونگی ارتباط آن رایه شده است.
۲-۱-۱۰) مدل های ارزش ویژه برند
مارتین و براون ارزش ویژه برند را در پنج بعد مفهومی کردند که شامل کیفیت درک شده، ارزش درک شده، تصویر، قابلیت اعتماد و تعلق می باشد. کلر در سال ۱۹۹۳، مدل اصلی ارزش ویژه مشتری محور CBBE را بیان کرد که شامل دو بعد کلی آگاهی برند و تصویر برند می باشد (Taylor, 2007). همچنین لاسر و همکاران برای مفهوم سازی ارزش ویژه برند، از پنج فاکتور شامل عملکرد، تصویر اجتماعی، ارزش، فابلیت اعتماد و تعلق استفاده کردند. در این مدل آنها عملکرد را جایگزین کیفیت درک شده و تصویر اجتماعی را جایگزین تصویر کردند (Wulf et al.., 2005).
آکر، دیدگاه CBBE را بر پنج بعد آگاهی برند، کیفیت درک شده برند، وفاداری برند، تداعی های برند و دارایی های متعلق به برند، متمرکز نمود. آکر و یوشیمستالر^[۲۴] (۱۹۹۳)، مدل آکر را خلاصه کردند.این مدل تنها چهار بهد آگاهی برند، ک
یفیت درک شده برند، وفاداری برند و تداعی برند را شامل می شود (همون تیلور). یو و دانتو، ده عامل در عملیاتی کردن ارزش ویژه برند پیشنهاد کردند که این ساختار بر سه بعد وفاداری برند، کیفیت درک شده و تداعی ها/آگاهی های برند، مبتنی است. کلر شش مدل CBBE را مطرح نمود که شامل: عملکرد برند، قضاوت برند، تصویر ذهنی برند، احساسات نسبت به برند، برجستگی برند و طنین برند می باشد(Taylor et al.., 2004).

• • مدل ارزش ویژه برند کلر

امروزه یکی از گسترده ترین مدلها، الگوی ارزش ویژه برند مبتنی بر نمصرف کننده ی آکر می باشد. کلر، ارزش ویژه برند را به عنوان تاثیر متفاوت ئانش برند بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی برند، تعبیر می کند (Esch et al.., 2006). دانش برند می تواند به عنوان معنای مشخص برند که در ذهن مصرف کننده است، تعبیر گردد. منابع و سطوح متفاوتی از دانش مانند: آگاهی، ویژگی ها، منافع، تصاویر، افکار و احساسات، نگرش و تجربه های در ارتباط با برند به دست می آیدکه توسط مصرف کنندگان درک می شود (Ghodeswar, 2008). متغیرهای دانش برند، چگ/نگی ادراک مصرف کنندگان و ارزیابی برند ها را تعیین می کنند (Ech et al.., 2006).
فهم محتوا و دانش، عامل مهمی در ارزش برند می باشد زیرا این دانش در هنگام فکر کردن مصرف کننده به برند به ذهن می آید و از این رو بر پاسخ به فعالیت های بازاریابی آن برند، اثر خواهد گذاشت. برای درک بهتر دانش برند از مدل شبکه ی ارتباطی حافظه می توان استفاده نمود. در این مدل، حافظه معنایی یا دانش به صورت مجموعه ای از گره ها و خطوط ارتباطی انگاره می شود. گره ها نشان دهنده ی اطلاعات ذخیره شده هستند که به وسیله ی ارتباطات به هم مربوط می شوند. هنگامی که اطلاعات بیرونی در حال کدگذاری شدن است یا اطلاعات درونی از حافظه بازیابی می شود؛یک گره^[۲۵] فعال شده و سایر گره ها را فعال می کند و در آن صورت اطلاعاتی که محتوای آن گره است، بازیابی شده و به خاطر آورده می شود. بنابراین قدرت ارتباطی میان گره فعال شده و همه گره های مربوط به آن، میزان و کیفیت اطلاعات خاصی که از حافظه بازیافت می شود را تعیین می کند (بحرینی زاده، ۱۳۸۷).
ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده، زمانی رخ می دهد که مصرف کننده با برند آشنا و نسبت به آن آگاه است و تدایی های مثبت مربوط به برند را در حافظه اش نگاه می دارد. به بیان دیگر، دو نوع دانش برند مشخص وجود دارد: آگاهی و تصویر برند. آگاهی برند به فدرت تاثیرگذاری برند در حافظه اشاره دارد، مثل اینکه چقدر برای مصرف کننده، به یاد آوردن برند راحت است. یادآوری برند، متفاوت ترین شیوه برای اندازه گیری آگاهی برند است (Esch et al.., 2006). از نظر کلر، ارزش ویژه برند زمانی رخ می دهد که مصرف کننده، سطح بالایی از آگاهی و آشنایی با برند را داشته باشد (Rios and Riquelme, 2008). تصویر برند به تداعی های برند قوی، مطلوب و منحصر به فرد در حافظه بر می گردد که موجب کیفیت درک شده، نگرش مثبت و یک تاثیر مثبت کلی می شود (Ech et al.., 2006). کلر، تصویر برند را به عنوان مجموعه ای از ادراکات تعریف می کند که با تداعیی های متفاوت نشان داده شده و در حافظه ی مشتری حفظ می شوند. از آنجایی که تصویر برند، پایه و اساس تمایزگذاری محصول، تعمیم نام برند، فراهم آوردن دلیلی برای خرید و خلق احساسات مثبت درباره برند، می باشد. به فرایند تصمیم خرید مصرف کننده کمک می کند (Villarejo-Ramos, 2005). یک تصویر برند مثبت، برای تعریف بازار هدف، تعیین موقعیت محصول و اندازه گیری پاسخ بازار، حیاتی می باشد.
آگاهی برند
دانش برند
یادآوری برند
تشخیص برند
منافع
ویژگی ها
نگرش ها
انواع تداعی ها
مطلوبیت تداعی ها
قدرت تداعی ها
منحصر بفرد بودن تداعی ها
تصویر برند
مرتبط با محصول
غیرمرتبط با محصول
تصویر ذهنی مصرف کننده
تصویر ذهنی کاربر
بسته بندی
قیمت
شکل ۲-۱) مدل دانش برند کلر
منبع: Slattery and Shaw, 2003
طبق نظر کلر، آگاهی برند یک شرط اساسی برای به وجود آمدن یک تصویر برند می باشد. هنگامی که یک برند به خوبی در حافظه استقرار یابد، ارتباط دادن تداعی ها به برند و مستقر کردن آنها در حافظه، آسان تر است. همانطوری که شویلینگ و کاپفرر نشان دادند، آگاهی برند در واقع به میزان قابل توجهی با بسیاری از ابعاد ارزشمند تصویر مرتبط است (Ech et al.., 2006).
مدل کلر از ابعاد شناختی و عاطفی تشکیل شده است. کلر بر اهمیت دانش برند (ترکیب آگاهی و تداعی برند) به منظور خلق برند قوی، تاکید می ورزد.همچنین مصرف کنندگان، تداعی هایی با برند را گسترش می دهند و این تداعی ها به مجموعه گسترده ای از معنی برای برندها، منتهی می گردد. این ویژگی ها ممکن است مرتبط یا غیرمرتبط با محصول (مانند: قیمی، بسته بندی و تصویر ذهنی) باشند. طبق چارچوب سنتی برند، معنی برند کلیدی برای خلق ارزش ویژه برند می باشد (Slattery and Shaw, 2003). انواع تداعی های برند، ویژگی ها، منافع و نگرش ها می باشد. کلر بین ویژگی ها، منافع و نگرش ها، تفاوت قایل می شود و به طور کلی بر این با ور است که: