ب)نگرش منبع نسبت به مطلب خودش
ج) نگرش نسبت به گیرنده
3)سطح دانش: یک منبع برای ارتباط موثر علاوه بر مهارتهای ارتباطی نیاز به سطح مناسبی از دانش دارد.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

4) موقعیت منبع در یک سیستم اجتماعی- فرهنگی: نقش فرد در سیستم فرهنگی –اجتماعی؟ پایگاه او؟زمینه فرهنگی سیستم ارتباط؟باورهاو ارزشهای حاکم بر جامعه؟شکلهای رفتاری مورد قبول؟ انتظارات شخص از او و انتظارات او از دیگران؟مسایلی است که می بایست ضمیمه شود.
4- مدل­ارتباطی­گربنر
گرنبر با دقت و تفصيل بر روي مدل لاسول كار كرد و مدلي كلامي تحصيل كرد، كه ده حوزه اصلي پژوهش ارتباطي را نشان مي‌دهد. اين مدل در واقع گسترش مدل لاسول است .این مدل نخستین بار در سال 1956 مطرح شد. ویژگی این مدل آن است که میتواند گونه های مختلف شرایط ارتباطی را توصیف کند. این مدل برای توصیف یک فراگرد ساده مثل پیام و رویدادهای مربوط به آن قابل استفاده است و می ­تواند پاسخهایی درباره طبیعت و اثر متقابل شناخت و ادراک از یک سو و تولید پیام از سوی دیگر عرضه کند.این مدل، هم برای پیام های کلامی و هم انواع پیامهای تصویری و گرافیکی قابل استفاده­است.
مدل گربنر سوالهای لاسول را بصورت زیر توسعه می دهدو مطرح می کند:
1-یک شخص2- یک رویداد را درک می کند،3- وبه آن واکنش نشان می دهد،4- در یک شرایط و موقعیت خاص،5-به خاطر مقاصد و هدفهایی،6- توسط امکاناتی که در دسترس دارد،7- به شکل و فرمی خاص،8-و زمینه ای ویژه، 9- برای انتقال محتوا، 10- با نتایجی.
البته تمام این عناصر در داخل مدل گرنبر نشان داده نشده است.این مدل در سطوح مختلف مفید است و نشان می دهد که فراگرد ارتباط انسانی،یک فراگرد ذهنی ،انتخابی،متنوع و متغیر و غیر قابل پیش بینی است.در واقع سیستم ارتباط انسانی یک سیستم باز است.(دادگران، 45)
2-10- نظریه ارتباط در تبلیغات
چنانچه گفته شد در مدل های ارتباطی کاملاً مشهود است ارتباط همیشه از یک فرایند ادراکی چهار عنصری تشکیل می شود که عبارتند از فرستنده، پیام، مجرا (رسانه) و مخاطب. افزایش میزان نفوذ و تاثیر ارتباط به تعامل عوامل مربوط به ارکان چهارگانه ارتباط بستگی دارد. هر كدام از روش­هاي تاثيرگذاري و تبلیغات به ياري نوعي خاص از ارتباطات بهتر انجام مي­گيرد به اين معني كه اقناع با ارتباطات چهره به چهره، ترغيب به كمك مطبوعات و روشنفكران و تبليغ با كمك رسانه­هاي نوشتاری، ديداري و شنيداري به نحو مطلوب­تري نتيجه­ می دهد.
به دلیل اینکه بحث اصلی در این پژوهش پیام و مولفه های تاثیرگذار در ساخت و پرداخت پیام می باشد لذا ابتدا توصیفی مجمل پیرامون دیگر ارکان ارتباط ارائه می شود و سپس به خود پیام، ویژگیها و مولفه­های محتوای پیام پرداخته خواهد شد.
2-11- عناصر ارتباط
در هر ارتباط عناصر گوناگوني وجود دارند كه با توجه به تركيب آنها طرز برقراري جريان ارتباط روشن مي‌شود. اين عناصر با توجه به نوع ارتباط متفاوتند:
الف- ارتباط مستقيم: اين ارتباط ساده­­ترين جريان ارتباطي را داراست و شامل سه عنصر: گيرنده پيام، فرستنده پيام و پيام مي‌باشد.
ب- ارتباط غيرمستقيم: در اين نوع ارتباط عنصر جديدي به نام وسيله ارتباطي به سه عنصر ارتباط مستقيم افزوده مي‌شود.
ج- ارتباط جمعي: در ارتباط جمعي علاوه بر عناصر موجود در ارتباط مستقيم و غيرمستقيم، عناصري ديگري نيز وجود دارند كه عبارتند از: ارتباط‌گر(رمزگزار)، دستگاه گيرنده، ارتباط­گير(رمزياب) و بازخورد. (معتمدنژاد، 1385: 46 – 43)
1) فرستنده (ﻣﻨﺒﻊ)
ﻣﻨﺒﻊ ﭘﯿﺎم ارﺗﺒﺎﻃﯽ، ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﻓﺮد ﯾﺎ ﻣﺆﺳﺴﻪاي ﮐﻪ ارﺗﺒﺎط را ﺑﺮﻗﺮار ﻣﯽﮐﻨـﺪ. ﺑﺮاي اﯾﻦﮐﻪ اﯾﻦ ارﺗﺒﺎط ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ﺑﯿﻨﺠﺎﻣﺪ، ﺑﺎﯾﺪ از دﯾﺪﮔﺎه ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن، ﻣﻌﺘﺒـﺮ و ﺟـﺬاب ﺑﺎﺷـﺪ. ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ اﻋﺘﺒﺎرات ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن، اﯾﻨﮑﻪ ﭘﯿﺶزﻣﯿﻨﻪ ذﻫﻨﯽ آﻧﻬﺎ درﺑـﺎرة ﻣﻨﺒـﻊ ﭼﯿـﺴﺖ و آﯾـﺎ ﻣﻨﺒﻊ را دوﺳﺖ ﻣﯽدارﻧﺪ؟ آﯾﺎ ﺑﺎ آن اﺣﺴﺎس راﺣﺘﯽ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ؟ آﯾﺎ ﺑﻪ آن اﺣﺘﺮام ﻣـﯽﮔﺬارﻧـﺪ؟ و آن را ﺗﺤﺴﯿﻦ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ؟ ﻫﻤﮕﯽ ﺑﻪ ﮔﯿﺮاﯾﯽ و ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﻣﻨﺒﻊ ﺑﺴﺘﮕﯽ دارد.
در اﯾﻨﺠﺎ اﯾﻦ ﭘﺮﺳﺶ ﻣﻄﺮح ﻣﯽﺷﻮد ﮐﻪ ﮐﺪامﯾﮏ ﻣﻬﻢﺗﺮ اﺳﺖ؟ اﻋﺘﺒﺎر ﯾـﺎ ﺟـﺬاﺑﯿﺖ؟ ﺑﺎﯾـﺪ ﮔﻔﺖ: ﺑﺴﺘﮕﯽ ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن و ﻣﻮﺿﻮع ﺗﺒﻠﯿﻎ دارد. ﺗﺠﺎرب ﻋﻤﻠﯽ ﻧـﺸﺎن داده اﺳـﺖ ﮐـﻪ ﮔـﺮوه ﺳﻨﯽ ﺟﻮانﺗﺮ و دارﻧﺪﮔﺎن ﺗﺤﺼﯿﻼت ﺑﺎﻻ ﺑﻪ ﺷﻬﺮت و ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﺑﯿﺶ از اﻋﺘﺒﺎر اﻫﻤﯿﺖ ﻣﯽدﻫﻨﺪ.
2)ﭘﯿﺎم تبلیغی
آنچه در یک فراگرد ارتباطی منتقل می­ شود پیام نامیده می­ شود .این اصطلاح چندین بعد متفاوت دارد که به ذکر سه بعد از این ابعاد اکتفا می­کنیم :
1-“پیام” مجموعه ای از کلمات یا تصورات را توصیف می­ کند که به نحوی در جایی ابراز شده اند، در این بخش مرکز توجه تنها جنبه های سطحی و ظاهری چنین پیام هایی است، نه معانی پوشیده ای که با آنها ارتباط دارد .
2- معنای محتوای ارتباطی است در نظر فردی که آن را اظهار می­ کند .
3- پیام بیانگر معنایی است که دریافت کنندگان پیام به محتوای آن نسبت می­ دهند.
ﻣﯿﺰان اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﭘﯿﺎم ﺑﺮ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن، ﺑﺴﺘﮕﯽ ﺑﻪ اﯾﻦ دارد ﮐـﻪ آﯾـﺎ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن، ﭘـﺬﯾﺮاي ﭘﯿﺎم ﻫﺴﺘﻨﺪ و آن را ﺑﺎ ﻋﻘﺎﯾﺪ و ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺧﻮد ﻫﻤﺴﻮ ﻣﯽداﻧﻨﺪ ﯾﺎ ﺧﯿﺮ. ﻫﻨﮕﺎﻣﯽﮐﻪ اﺳﺘﺪﻻﻟﻬﺎي ﻣﻨﺒـﻊ ﭘﯿﺎم ﺑﺎ ﻋﻘﺎﯾﺪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻫﻤﺴﻮ ﺑﺎﺷﺪ، اﻣﮑﺎن زﯾﺎدي ﺑﺮاي ﭘﺬﯾﺮش ﭘﯿﺎم وﺟﻮد دارد. وﻟﯽ ﭼﻨﺎﻧﭽـﻪ اﺳﺘﺪﻻل ﺑﺮ ﺧﻼف ﺑﺎورﻫﺎ و ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﺑﺎﺷﺪ، اﻣﮑﺎن ﭘـﺬﯾﺮش آن ﺑـﺴﯿﺎر ﺿـﻌﯿﻒ اﺳـﺖ.
پیام دارای اشکال زیر است :

1. 1. پیام مورد نظر فرستنده یا ارتباط­گر (آنچه می خواهم بگویم )

1. 1. پیام ارسالی (آنچه می­گویم )

1. 1. پیام فی نفسه (آنچه باید بگویم )

1. 1. پیام دریافتی (آنچه مخاطب من می­شنود )

1. 1. پیام ادراکی گیرنده (آنچه مخاطب من از شنیده خود درک می­ کند )

هر نوع خطایی در فرایند ارتباطات باعث دگرگونی پیام در هر کدام از اشکال فوق می­گردد. نتیجه چنین خطایی تغییر در محتوای پیام است و ارتباط­گر با بازخوردی متفاوت روبرو خواهد شد(همان، 50)
3)رﺳﺎﻧﻪ (وسیله و مجرای ارتباطی)
رﺳﺎﻧﻪ ﻋﺎﻣﻞ اﻧﺘﻘـﺎل ﭘﯿـﺎم ﺑـﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن اﺳـﺖ. ﭘﯿـﺸﺮﻓﺘﻬﺎي ﻓﻨـﺎوري در زﻣﯿﻨـﻪاﻃﻼع رﺳﺎﻧﯽ، اﯾﻦ اﻣﮑﺎن را ﻓﺮاﻫﻢ ﮐﺮده اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮاي ﻣﺜﺎل در زﻣﯿﻨﻪ ارﺗﺒﺎط ﻧﻮﺷـﺘﺎري، ﺑـﺮاي اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺘﻮان آن را ﺑﺎ ﻧﻮار وﯾﺪﺋﻮ، دﯾﺴﮑﺖ ﮐـﺎﻣﭙﯿﻮﺗﺮي، اﺳـﻼﯾﺪ، ﻋﮑـﺲ، ﺟـﺪوﻟﻬﺎ و ﻧﻤﻮدارﻫﺎي رﻧﮕﯽ ﻫﻤﺮاه ﮐﺮد.
2-12- انواع تبليغات و مقايسه آن‌ها
همان‌گونه كه قبلاً نيز به آن اشاره شد، تبليغات را مي‌توان از لحاظ نوع وظيفه تقسيم‌بندي كرد كه بر اين اساس، تبليغات خدمات و كالاهاي مصرف‌كنندگان شخصي، تبليغات خدمات و كالاهاي مصرف‌كنندگان شركتي، تبليغات عمومي و دولتي، تبليغات براي استخدام، تبليغات مؤسسات مالي، تبليغات شخصي و تبليغات مؤسسات غيرانتفاعي در اين دسته­بندي جاي مي‌گيرند.
همچنين تبليغات را مي‌توان بر اساس وسعت جغرافيايي تقسيم­بندي كرد كه در چهار دسته بين‌المللي، ملي، محلي و منطقه‌اي قرار مي‌گيرد. (Farbey, 2002)
انواع تبليغات از لحاظ نوع هدف شامل تبليغات براي آگاه‌سازي، تبليغات براي ترغيب، تبليغات براي يادآوري و تبليغات براي تحكيم روابط بين سازمان و مشتريان مي‌باشد.
تبليغات را مي‌توان از نظر نوع رسانه به دو بخش كلي تبليغات چاپي و تبليغات پخشي تقسيم‌بندي كرد.
روزنامه‌‌ها و مجلات مهم‌ترين رسانه‌هاي چاپي و راديو و تلويزيون مهم‌ترين رسانه‌هاي پخشي مي‌باشند.
جدول 2-3- مزايا و محدوديت‌هاي هر يك از روش‌هاي تبليغاتي از نظر نوع رسانه را نشان مي‌دهد.
جدول 2-1- مقايسه مزايا و محدوديت­هاي انواع روش­هاي تبليغاتي

محدوديت‌ها