• دیدگاه ترکیبی^[۲۳] (مرکب)(Dimitriades, 2006).

دیدگاه رفتاری صرفاً در جستجوی تکرار رفتار خرید و مبتنی بر سابقه خرید مشتری است. در اینجا تأکید بر عمل و اقدام گذشته است تا آینده. به علاوه دیگر رفتارهای وفاداری از قبیل تحمل قیمت^[۲۴]، توصیه دهان به دهان و یا رفتار شکایت ‌آمیز قابل تفسیر نیست. تمرکز روی جنبه رفتاری وفاداری می‌تواند منجر به تخمین بیش از اندازه و غیر واقعی وفاداری واقعی گردد(همان منبع).
این موضوع را تاکر^[۲۵] (۱۹۶۴)، در این جمله خلاصه کرد: «نباید به آنچه شخص فکر می‌کند و آنچه که در سیستم عصبی فرد میگذرد توجه کرد. رفتار فرد بیان کامل از وفاداری به نام و نشان تجاری می‌باشد». بررسیای که توسط جاکوبی(۱۹۷۱)، انجام شد و نیز مطالعات قبلی که بر نتایج رفتاری تأکید داشته و به آنچه که در اذهان مشتریان می‌گذرد توجهی ندارد را، تأیید می‌کند(Caruana, 2002).
مقیاس‌های رفتاری(از قبیل تکرار خرید) به دلیل نداشتن مبنای مفهومی و نیز دیدی محدود(تمرکز بر نتیجه) از آنچه که در حقیقت یک فرایند پویا می‌باشد، مورد انتقاد واقع شده است. برای مثال کم بودن تکرار خرید یک خدمت خاص می‌تواند حاصل عوامل موقعیتی مختلفی نظیر در دسترس نبودن، نبود ارائه کننده و … باشد. بنابراین نگرش رفتاری نمی‌تواند بینش جامعی از دلایل اساسی وفاداری را ارائه کند(غفاری آشتیانی، ۱۳۸۷).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

دیدگاه نگرشی در مقایسه با دیدگاه رفتاری، تعریف مفید‌تری را ارائه می‌کند. در اینجا وفاداری مشتری به عنوان یک ساختار نگرشی مورد توجه قرار می‌گیرد. نگرش بیانگر میزان خواست و تمایل مشتری به سوی یک خدمت مطلوب است. این تمایل انعکاس دهنده اقداماتی همچون تعهد مشتریان به حفظ و حمایت آنها از ارائه دهنده خدمت است. چنانچه مشتریان نگرش مطلوبی از یک ارائه دهنده خدمت داشته باشند، احتمالاً او را به سایر ارائه دهندگان ترجیح می‌دهند. نهایتاً دیدگاه ترکیبی در برگیرنده هر دو تعریف قبلی است(Dimitriades, 2006).
ماگی^[۲۶] دو دیدگاه وفاداری رفتاری و نگرشی را در هم ترکیب کرد و چهار نوع وفاداری را از هم متمایز کرد:
۱- وفاداری واقعی: وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند. در نتیجه این طبقه سود ‌آورترین طبقه وفاداری است. مدیران باید بر حفظ و تقویت نگرش‌های مشتریان تمرکز کرده، مزیت‌های قیمتی خود را نگه داشته و نیز خدمات دیگری را که از نظر مشتری ارزشمند است ارائه دهند.
۲- وفاداری پنهان: مشتریان با وفاداری پنهان، بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان مشخص می‌شوند، اما رفتار خرید آنها مشخص نیست. انتخاب‌های صورت گرفته این دسته از مشتریان معمولاً تحت تأثیر محل عرضه ‌کننده، وضعیت موجودی کالا یا تأثیراتی است که از دیگران می‌پذیرد. در چنین موقعیتی مدیران باید موانع رفتاری تکرار خرید را مثلاً از طریق بسط شبکه خرده فروشی و حساب‌های اعتباری از میان بردارند.
۳- وفاداری جعلی: وفاداری جعلی به دلیل این که مشتری عقیده ندارد که گزینه‌های موجود متنوع است، شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی‌علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید، مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی و دسترسی به واسطه‌ها می‌باشد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گه‌گاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را به سوی رقبا تغییر دهند. در اینجا هدف مدیران باید اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آنها به مشتریان وفادار باشد. این امر از طریق تأثیرگذاری بر نگرش آنها نسبت به سازمان صورت می‌گیرد. علاوه بر این، افزودن هزینه‌های مشتری برای تغییر سازمان، روشی برای حفظ چنین مشتریانی است.

• عدم وفاداری: در موقعیت‌هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی باشد، با عدم وفاداری مواجهایم. مشتریان این طبقه بر اساس راحتی و نه وفاداری خود،‌ به خرید مبادرت می‌کنند. در این موارد سازمان‌ها باید از صرف منابع برای چنین مشتریانی اجتناب کنند. با این حال اگر این مشتریان پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار در آینده را داشته باشند، سازمان‌ها باید برای تأثیرگذاری بر رفتار و نگرش آنها تلاش کنند(الهی و حیدری، ۱۳۸۴).

۲-۳-۴) مراحل توسعه وفاداری^[۲۷]

الیور(۱۹۹۹)، چهار مرحله برای توسعه وفاداری مشخص کرد و میان آنها تمایز قائل شد. این مراحل عبارتند از:
الف) وفاداری شناختی^[۲۸]: در این مرحله، اطلاعات موجود برتری یک گزینه را بر گزینههای دیگر برای مشتری مشخص میکند. وفاداری در این مرحله مبتنی بر باورهای مشتری است. شناخت از طریق دانش قبلی و یا اطلاعات حاصل از تجربه اخیر مشتری بدست میآید.
ب) وفاداری احساسی^[۲۹]: در این سطح، نگرش بهسوی سازمان بر مبنای رضایت حاصل شده در موقعیتهای قبلی حاصل می شود. این مرحله لذت و خوشی تعریف رضایت را منعکس می کند. تعهد در این مرحله به وفاداری احساسی اشاره دارد. وفاداری در این سطح قویتر از سطح قبلی است؛ ولی همچون سطح قبلی موضوع تغییر منبع مشتری مطرح است، چرا که داده ها نشان میدهد که درصد بالایی از مشتریانی که سازمان را ترک کردند، مدعی هستند که از سازمان راضی بودهاند.
ج) وفاداری کنشی^[۳۰]: مرحله بعدی از توسعه وفاداری، مرحله کنش(قصد و نیت به رفتار) است، بطوریکه بوسیله احساسات مثبت، تحت تاثیر قرار میگیرد. کنش دلالت بر تعهد به تکرار خرید دارد. این تعهد، قصد مشتری برای تکرار خرید و مشابه انگیزش است. با اینکه قصد مشتری از تکرار خرید ممکن است قابل پیشبینی و مورد انتظار باشد؛ ولی ممکن است به عمل منجر نشود.
د) وفاداری در عمل^[۳۱]: مطالعه مکانیسمی که به وسیله آن نیات به اعمال تبدیل میشوند، کنترل عمل، نام دارد. در توالی کنترل عمل، قصد برانگیخته شده در حالت وفاداری قبلی، کنترل عمل به آمادگی برای عمل تغییر مییابد. این الگو با تمایل اضافی برای غلبه بر موانع بازدارنده عمل همراه است. عمل، نتیجه ضروری حصول سه مرحله قبلی است(Oliver, 1999).

۲-۳-۵) طراحی برنامههای ایجاد وفاداری در مشتری

برای ایجاد وفاداری انواع مختلفی از برنامهها را می‌توان بهکار برد. برنامههای تدوین شده برای ایجاد وفاداری به طور معمول به دو گروه بازارهای مصرف کننده و بازارهای سازمانی تقسیم می‌شوند. تمام برنامه‌های موجود به طور متفاوت طراحی شده و در بر‌گیرنده مؤلفه‌های مختلفی می‌باشند. با این حال برخی از مؤلفه های مشترک آنها را می‌توان ایجاد پایگاه داده‌های مشتری، روش‌های ارتباطی و شراکت بر شمرد(الهی و حیدری، ۱۳۸۴).

۲-۳-۵-۱) پایگاه داده‌های مشتری‌

پایگاه داده های مشتری نوعی ابزار فنآوری اطلاعات است، که از طریق انتخاب داده‌های وسیعی، باعث دسترسی به اطلاعات شده و تمام سیستم‌های عملیاتی مثل منابع انسانی^[۳۲]، فروش و سیستم‌های تعاملات، خرید و بازاریابی را ترکیب می‌کند. پایگاه داده‌ای حجم گسترده‌ای از سیستم‌های چندگانه را استخراج، پردازش و مدیریت کرده، موجب بازبینی تمام تعاملات گذشته با مشتریان می‌شود. داده‌های مشتریان بسته به نوع صنعت و سازمان متفاوت بوده و شامل داده های جمعیت شناختی مثل سن، درآمد اعضای خانواده، تاریخ تولد و همچنین داده‌های روانشناختی مثل اقدامات، علایق و عقاید مشتریان میباشد. علاوه بر این پایگاه داده‌های مشتریان معمولاً شامل اطلاعات فروش از قبیل تواتر خرید، الگوهای مخارج و تعاملات خدمت به مشتریان می‌باشد. پایگاه دادهای معمولاً وضعیت حساب، سفارشات قبلی، بارگیری محصول، مرجوعات، تاریخچه شکایات و هزینه‌های عملیات داخلی را نیز در برمیگیرد که همگی به درک بهتر رفتار مشتری کمک می‌کنند(همان منبع).

۲-۳-۵-۲) روش‌های ارتباطات

سازمان‌ها از روش‌های مختلف ارتباطی استفاده می‌کنند تا به مشتریان‌شان اطلاعات، خدمات و فواید دیگری را ارائه دهند. اینترنت^[۳۳]، پست الکترونیکی، مراکز تماس و تبلیغات، نمونه‌هایی از روش‌های ارتباطی مورد استفاده می‌باشند. علاوه بر این برخی از سازمان‌ها انواع شیوه‌های خوش ‌آمدگویی و روش‌های ارتباطی دیگر را نیز بهکار می‌برند. همچنین سازمان‌ها ممکن است نوعی برنامه اعطای جایزه را طراحی کنند که به مشتریان امکان جمع‌ آوری امتیازاتی را در هر زمانی که چیزی را خرید می‌کنند عرضه می‌کند. سپس این امتیازات جمع شده و به صورت هدایایی درآمده یا هنگام خرید محصول جدیدی نقش تخفیف را ایفا می‌کنند. خدمات پس از فروش را نیز می‌توان به صورت یک روش ارتباط با مشتریان در نظر گرفت که تضمین می‌کند استفاده از محصول عاری از زحمت است(همان منبع).

۲-۳-۵-۳) شراکت

امروزه بسیاری از سازمان‌ها دریافته‌اند که به کارگیری این شیوه، فواید بسیار برای تحقق اهداف استراتژیک سازمان به همراه دارد. در برنامه‌های ایجاد وفاداری، شراکت به همکاری بین سازمانها برای عرضه مشوق‌های مختلف به مشتریان اشاره دارد(همان منبع).

۲-۳-۶) مزایای وفاداری

ریچلد^[۳۴] در کتاب خود بهنام “تأثیر وفاداری،” مزایای وفاداری را به عنوان موارد زیر بیان می کند:
۱- سود مداوم: مزایای وفاداری مشتری بلند مدت و تجمعی می باشد. هر چه یک مشتری به مدت
بیشتری به شرکت وفادار باشد، شرکت میتواند سود بیشتری از آن مشتری به دست آورد.
۲- کاهش هزینه های بازاریابی: مؤسسات و شرکتها سرمایهگذاریهای زیادی را برای جذب مشتریان جدید انجام میدهند؛ مثل تبلیغات. برای مشتریان وفادار این هزینه ها حذف میشود یا به حداقل میرسد.
۳- افزایش رشد درآمد سرانه مشتری: مخارج و هزینه های مشتری در طول زمان افزایش مییابد. برای مثال مصرف کنندهای که به طور مکرر در یک هتل باقی میماند، با خط محصول هتل بیشتر آشنا
میشود. مثلاً خریدهای هدیه و اتاقهای مهمانی.
۴- کاهش هزینه های عملیاتی: نیازی نیست که برای یک مشتری وفادار، منشی زمان خود را صرف وارد کردن داده ها به کامپیوتر کند. آشنایی مشتریان وفادار با محصولات شرکت آنها را برای اطلاعات و خدمات، کمتر وابسته به کارکنان میکند و بنابراین هزینه خدمتدهی کاهش مییابد.
۵- افزایش مشتریان ارجاعی: مشتریان راضی، شرکت را به دوستان و دیگران توصیه میکنند. توصیه کردن یا ارجاع دادن، منبع مهم کسب مشتریان جدید میباشد.
۶- افزایش قیمت: مشتریان وفادار به نام و نشان تجاری به دلیل اینکه برخی ارزش واحد و یگانهای در آن نام و نشان تجاری درک میکنند؛ که نام و نشان تجاری جایگزین دیگری نمیتواند آن را ارائه دهد، حاضر به پرداخت قیمت بالاتر میباشند.
۷- ایجاد مزیت رقابتی: همانطور که مصرف کنندگان به یک نام و نشان تجاری وفادارتر می شوند، به افزیش قیمت کمتر حساس می شوند. شرکت میتواند به دلیل ارضاء نیازهای آنها در طول رقابت، یک تمایز قیمت را حفظ کند(Tepeci, 1999).
وفاداری مشتریان ، یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت بیمه است . نیک می دانیم هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتریان راضی مجددا از شرکت خرید کنند . به همین دلیل امروزه آشکار شده که وفاداری مشتری در موفقیت کسب و کار یک شرکت به طور قابل توجهی مهم تر از رضایت مشتری است . مشتریان وفادار ، نیروی بازاریابی شگفت انگیزی را از طریق تبلیغات دهان به دهان و توصیه کالا ها و خدمات شرکت به سایر آشنایان ارائه می دهند ( metawa & AL – mossawi ,1998 ) مشتریان وفادار در صنعت بیمه مزایای بسیاری را با خود به همراه دارند از جمله این مزایا می توان به بهبود سودآوری شرکت های بیمه ، کاهش هزینه های بازاریابی بیمه ، افزایش فروش شرکت ، حساسیت قیمتی پایین مشتریان بیمه و…. اشاره کرد .( hant & vitell , 1986 )
برخی از محققان وفاداری را صرفا با توجه به رفتارهای مشاهده شده ، تعریف کرده اند . تاکر^[۳۵] بیان می کند نباید به آنچه که شخص فکر می کند و آنچه که در سامانه ی عصبی او می گذرد توجه کرد ، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است ، اما وفاداری مشتری ، امری مهمتر از تکرار خرید است . در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است ، بلکه ممکن است فقط در دام سکون ( اینرسی ) یا بی تفاوتی افتاده باشد ، یا وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتارهایی شود . از طرف دیگر ، یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد ، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد . برای مثال ممکن است شخصی ، به دلیل مسن تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی ، کمتر ماشین بخرد . درست است که این معیارها تصویر درست تری از اینکه مشتری کجا ( روی چه نام تجاری ) و چه اندازه پول خود را هزینه می کند ، ارائه می کنند. ولی به گفته محققان ، وفاداری نشان دهنده ی سک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه گیری رفتارهای مکرر بازتاب نیابد . به طور مشخص تر معیارهای رفتاری در تعیین عوامل موجد خرید مکرر ناتوان نشان داده اند ، به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح اینکه چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد یا تعدیل می شود ، کافی نیستند . ( خورشدی و کاردگر، ۱۳۸۸ )

۲-۳-۷) کم شدن وفاداری کارکنان

کارکنان واعضای سازمانها همواره بر این باور بوده اند که سازمانها و کارفرمایان نسبت به وفاداری آنان پاداشهای خوبی می دهند ، یعنی امنیت شغلی دارند ، از مزایای خوبی بهره مند می شوند و حقوق و پاداششان افزایش می یابد . ولی در سالهای میانی دهه ی ۱۹۸۰ ، سازمانها با رویارویی با پدیده رقابت جهانی و مشاهده ی برخوردهای ناجوانمردانه (بلعیده شدن سازمانها ی ضعیف به وسیله ی سازمانهای قدرتمند) و از این قبیل ، دست از سیاستهای گذشته برداشتند و امنیت شغلی ، سابقه خدمت و پاداشهای مناسبی را که به کارکنان قدیمی خود می دادند ، کاهش دادند . سازمانها کوشیدند تا خود را در برابر این پدیده مصون سازند. یعنی کارخانه هایی را که فعالیتهایشان سودآور نبود تعطیل کردند، واحدهای تولیدی خود را در کشورهایی دایر نمودند که هزینه ها پایین تر است ، واحدهایی که سود آور نبودند فروختند، سطوح مدیریت را کاهش دادند و به جای کارکنان قدیمی ، افرادی را به صورت موقت استخدام کردند. نکته حائز اهمیت این است که این پدیده تنها در آمریکا مشاهده نمی شود . شرکتهای اروپایی هم به همین گونه عمل کردند. برای مثال ، بانک بزرگ انگلیس ( بارکلی^[۳۶] ) به تازگی ۲۰% نیروی کار خود را اخراج کرد و برخی از شرکتهای آلمانی هم نیروی کار خود و طبقات مدیریت را کاهش دادند، مجتمع بزرگ الکترونیک ( زیمنس ) در ۱۹۹۳ بیش از ۳۰۰۰ کارمند رده میانی را اخراج کرد ، شرکت عظیم فولادسازی گروپ سلسله مراتب مدیریت خود را به سه سطح کاهش داد.( پیش از آن ۷ سطح مدیریت در این شرکت وجود داشت ) و شرکت مرسدس بنز سطوح مدیریت را از ۷ به ۵ پایین آورد.
این تغییرات باعث شده است که وفاداری اعضاء و کارکنان به سازمانها کاهش یابد. برای مثال ، تحقیقی که به صورت پیمایشی یا زمینه یابی در ۱۹۹۳ بر روی کارکنان انجام شد ، بیش از ۷۷% آنان گفتند که وفاداری اعضاء نسبت به سازمان ( در مقایسه با ۱۹۸۸ ) کاهش یافته است . کارکنان چنین می پندارند که سازمانها و کارفرمایان تعهد کمتری در برابر آنان دارند و در نتیجه کارکنان هم از این بابت واکنشی مناسب از خود نشان می دهند
مسأله مهمی که در رشته ی علمی ” رفتار سازمانی ” مطرح است ، این است که به مدیران آموخته می شود چگونه موجبات انگیزش کارکنان را فراهم آورند تا آنان نسبت به سازمان و کارفرمایان خود احساس وفاداری و تعهد بیشتری نمایند و در عین حال سازمان بتواند در صحنه رقابت جهانی هم باقی بماند.(رابینز^[۳۷] ، ۱۹۴۳ )

۲-۴ ) اعتماد در کارکنان

اعتماد به عنوان یک مفهوم مهم در رشته های مختلفی مانند مدیریت، اخلاق جامعه شناسی، روانشناسی، و اقتصاد تلقی میشود (کولکوییت، اسکات و لپین^[۳۸] ، ۲۰۰۷ ) عملکرد کلی کارکنان علاوه بر سطح عملکرد تکلیفی آنان از رفتارهایی همچون دزدی، بدرفتاری با همکاران و عدم حمایت از اهداف سازمان یعنی رفتارهای انحرافی محیط کار نیز تأثیر می پذیرد ( اونیل و هاستینگز^[۳۹] ، ۲۰۱۱ ) در دهه گذشته موضوع رفتارهای انحرافی در محیط کار، به طورفزاینده ای در پژوهش های سازمانی مطرح بوده اند . رفتارهای انحرافی از قبیل دزدی ( گرینبرگ ، ۱۹۹۰ ) ، اجتناب از اعمال تلاش ( فاکس و اسپکتور^[۴۰] ، ۱۹۹۶) که هنجارها ، اهداف خط مشی ها و قوانین سازمانی را نقض می کنند ، می توانن تأثیرات عمیقی بر فرد و سازمان داشته باشند . چنین رفتارهایی سبب وارد آمدن خسارات مالی و جانی متعددی به کارکنان سازمان و به طور کلی جامعه می شوند و دستیابی به اهداف سازمان را مختل می سازند . برخی پژوهشگران بر این اعتقادند که رفتارهای انحرافی در محیط کار را می توان به دو دسته تقسیم نمود : دسته اول شامل پرخاشگری پنهان است که طی آن کارکنان به گونه های مخفیانه و زیرکانه به انجام دادن رفتارهایی منفی مانند استفاده از منابع سازمانی در جهت منافع شخصی میپردازند. دسته دوم پرخاشگری آشکار را دربرمی گیرد که در آن افراد به طور مستقیم نیات منفی خود را در قالب حمله فیزیکی و یا تخریب اموال سازمان نشان میدهند ( بیورکویست ، اوسترمن و هلت^[۴۱] – بک ، ۱۹۹۴ ، به نقل از اسکرودر^[۴۲] ، ۲۰۰۹ ) .