۲-۲-۳-۱-۱) تاریخچه تبلیغات در ایران
نخستین وسایل آگهی رسانی، نصب تابلو و جارچی ها بوده است و استفاده از آگهی در ایران به ادوار باستانی باز می گردد . امّا پیشینه آگهی در تاریخ معاصر، نخست به صورت دیوار کوب و درج در نشریه ها چاپ گشته و سپس توسعه پیدا کرد. باید دانست که پیشینه آگهی در رسانه های جمعی ایران بدین ترتیب بوده است : دیوار کوب، نشریه های ادواری ، کتاب ، سینما ، رادیو ، تلویزیون و… افزون بر اینها نشر آگهیهای مستقیم – به تقلید سایر کشورها – به اشکال مختلف دیگر، از جمله به صورت انتشار کتابچه به اصطلاح بروشور و کاتالوگ و یا سالن های اختصاصی نیز در کشور ما مرسوم بوده است . در عهد قاجار آگهی حداقل سه نام داشته است : ابتدا« اعلامنامه » و « اشتهار نامه » که قبول عامه نیافته است و سپس « اعلان» . اعلان ، عربی و مصدر باب افعال است و به معنی آشکار کردن و علنی ساختن است. در المنجد در زیر ماده « علن »اعلان را چنین معنا کرده است : « آن چیزی است که بازرگان یا غیر او در کاغذهای پراکنده و یا در نشریه های مخصوص منتشر می کنند یا به دیوارها نصب می شود یا پخش می شود میان مردم و اعلان می شود در آن هر چه را بخواهند ترویج کنند . به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال ۱۳۱۴ واژه آگاهی ، جایگزین اعلان شد. اما مختاری ، رئیس وقت اداره کل شهربانی طی نامه ای به شماره ۵۹۸۲/۴۸۳۸۰ به تاریخ ۱۲/۷ /۱۳۱۵ از ریاست وزرا درخواست کرد که چون « کلمه آگهی جهت تأمینات اداره کل شهربانی تعیین شده است، مستدعی است امر فرمایند به کلیه وزارتخانه ها و دوایر دولتی دستور صادر گردد از استعمال کلمه آگهی به جای اعلان خودداری نمایند. » پس از این نامه و دستور نخست وزیر وقت، واژه آگهی به جای آگاهی تعیین شد. این واژه به سرعت جا افتاد و مصطلح گردید و به فرهنگ واژگان مطبوعاتی – و به عبارت وسیعتر – رسانه ای ایران راه یافت. عباس میرزا نایب السلطنه نخستین ایرانی است که پیش از انتشار نشریه در ایران به مطبوعات اروپا آگهی داد. نخستین نشریه ایران یک اعلان مطبوعاتی محسوب می شود، اما در نسخه های موجود این نشریه بی نام ایران، در عهد محمد شاه قاجار آگهی دیده نمی شود. از این رو ناگزیریم. که پیشینه آگهی در مطبوعات ایران را عهد ناصر الدین شاه قاجار بدانیم. به این ترتیب، نخستین آگهی که در مطبوعات عهد ناصری درج شد، به سفارش یک تاجر فرنگی به نام « موسیو روجیاری » است که در « شماره ششم » روزنامه وقایع اتفاقیه مندرج است (محمدیان ، ۱۳۸۲).
در واقع، تاریخچه تبلیغات در ایران را می توان به طور کلی بر دو دوره تاریخی تقسیم کرد:

• • دوره باستان

تبلیغات دوره باستان که به طور کلی تحت تأثیر کشاورزی و ویژگی های آن می باشد یک نوع ارتباطات شفاهی است و مانند سایر کشورهای دیگر باستان علایم تجاری، دیوار نوشته ها و جارچیها مهمترین شیوه های پیام رسانی و آگهی به شمار می روند.

• • سبز فایل

با ورود دستگاه چاپ به ایران و انتشار اولین روزنامه (کاغذ اخبار) در عصر قاجاریه، اندک اندک آگهی های تجاری نیز به نشریات راه یافتند. بدین ترتیب آگهی در رسانه های جمعی ایران از دیوارکوب شروع شد و به نشریه های ادواری، کتاب، سینما، رادیو و سرانجام تلویزیون راه یافت. اولین روزنامه ای که مبادرت به درج آگهی کرد روزنامه وقایع اتفاقیه در سال ۱۲۶۷ شمسی بود. در عهد قاجار، آگهی، حداقل سه نام داشت ابتدا اعلانها و اشتهارنامه که قبول عامه نیافته است سپس اعلان که مصدر باب افعال است به معنی آشکار شدن و علنی ساختن است و به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال ۱۳۱۴ واژه آگاهی جایگزین اعلان شد اما سرپاس مختاری رییس وقت اداره کل شهربانی طی نامه ای از ریاست وزرا درخواست کرد که چون کلمه آگاهی برای تأمینات اداره کل شهربانی تعیین شده است به تمام وزارتخانه ها و دوایر دولتی دستور صادر شود که از استعمال کلمه آگاهی به جای اعلان خودداری نمایند، لذا از این پس آگهی جای آگاهی را گرفت (علیئی، ۱۳۹۰).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۲-۳-۲) جذابیت های تبلیغات
هر پیام تبلیغاتی برای اینکه بتواند مخاطب را به سوی محتوای پیام خود جلب کند، از یک نوع جاذبه استفاده می کند. متداول ترین جاذبه هایی که در پیامهای تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرد عبارتند از : جاذبه منطقی، احساسی، خنده ، ترس و جاذبه اخلاقی . در زیر ، هر یک از جاذبه ها مورد بررسی قرار می گیرد.

1. 1. جذابیت منطقی

ارتباط گیرنده باید به دنبال جاذبه یا مطلبی باشد که پاسخ مورد انتظار او را به دنبال داشته باشد. یکی از راه های حصول این هدف از طریق بهره گیری از جاذبه های منطقی است که به دلبستگی های شخصی مخاطبان هدف، مربوط می شود. جاذبه های منطقی نشان می دهد که کالا، منافع و مزایای مورد انتظار را در بر دارد. پیامهایی که کیفیت ، صرفه جویی ، فایده و کاربرد کالا را نشان می دهد از جمله پیامهایی است که در آنها از جاذبه های منطقی استفاده شده است. از این روست که هیوندایی در آگهی تبلیغاتی اتومبیل اِکسل خود، بر قیمت پایین، صرفه جویی عملیاتی، ویژگیهای محسوس و نمایان اتومبیل تکیه می کند. در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی های آن و غیره عنوان می گردد و از پرداختن به مسایل و موضوعات حاشیه ای خودداری می شود. در واقع در تبلیغی که با بهره گرفتن از این نوع جاذبه ارائه می شود. عمده ترین ذغدغه ارائه کننده تبلیغ این است که ذهن مخاطب را به خود کالا و خدماتی که فراهم می آورد جلب می کند و از پرداخت به حواشی و تحرک احساسات افراد نظیر ورود به طبیعت و مسایلی از این دست خودداری می کند.

1. 1. جذابیت احساسی

در مقابل تبلیغ یا جاذبه منطقی ، تبلیغ با جاذبه احساسی قرار دارد. در تبلیغ با جاذبه احساسی بر خلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این طریق است. در برخی از کتاب های تبلیغات : تبلیغ با جاذبه خنده و با جاذبه ترس را زیر مجموعه تبلیغ با جاذبه احساسات می دانند و در برخی از کتب، آنها را مستقلاً در نظر می گیرند. هدف تبلیغ با جاذبه احساسات ، عبارت است از ایجاد و برقراری ارتباط بین کالا و مصرف کننده، که این استراتژی را استراتژی اتصال نیز می گویند. تبلیغ با جاذبه احساسات، احتمال درک بهتر پیام را برای مخاطب فراهم می آورد و بیشتر در ذهن مخاطب حک شده و باقی می ماند و بیشتر فرد را با کالا درگیر می کند. تبلیغ با جاذبه احساسات در عین حال که ممکن است اثر بهتر بر روی فرد بگذارد، با این همه ، نمی توان از طریق آن اطلاعات مفید و کافی و مناسبی را در خصوص کالا به مخاطب انتقال داد.

1. 1. جذابیت خنده و طنز

تبلیغ با جاذبه خنده و یا جاذبه ترس هر دو زیر مجموعه تبلیغ با جاذبه احساسات است و یا به تعبیری احساسی است. به یک اعتبار می توان گفت تبلیغاتی که با محتوای خنده ارائه می شود در نقطه مقابل تبلیغاتی است که با محتوای ترس ارائه می شود. تبلیغاتی که با محتوای خنده ارائه، می شود، در زمره تبلیغاتی است که بهتر از همه شهرت یافته و در بین تبلیغاتی که به نمایش در، می آید. بیشتر از بقیه به یاد می ماند و در مورد آن صحبت می شود. در کشور ایالات متحده بسیاری از متخصصان تبلیغات برای رساندن پیام خود به مخاطب از این روش بهره می گیرند. متخصصان تبلیغات برای استفاده از تبلیغ با محتوای خنده دلایل چندی دارند. از جمله اینکه پیامهای مفرح و خنده آور در جلب و جذب توجه مشتری و ایجاد تمایل او ، نسبت به تبلیغات جدی، اثر بخش تر به نظر می رسد. این نوع تبلیغ همچنین با تغییر نگرش و ایجاد احساسات مثبت در مخاطب، اثر بخشی پیام را افزایش می دهد. این روحیه و احساس مثبت نه تنها تمایل و علاقه مخاطب را به تبلیغ بیشتر می کند بلکه گرایش و احساس او را به کالاها یا خدمات شرکت ما شدت می بخشد . همچنین عنوان می شود که تبلیغ با جاذبه خنده از یک جهت دیگر نیز اثر بخش به نظر می رسد و آن عبارت است از این که از آن جایی که خنده ذهن افراد را به خود معطوف می کند از این رو احتمال این که مخاطب را به انتقاد در مقابل تبلیغ بکشاند کمتر می کند.

1. 1. جذابیت ترس

همان طور که عنوان شد در واقع تبلیغاتی که با محتوای ترس ارائه می شود در نقطه مقابل تبلیغاتی است که با محتوای خنده ارائه می شود. بازاریابان برخی از مواقع ، در پیامهای تبلیغاتی از جاذبه های ترس استفاده می کنند تا از این طریق در مخاطب نگرانی به وجود آورند و آنها را تحریک به انجام و یا عدم انجام کاری کنند. این کار با شیوه های چندی می توان انجام گیرد. برخی از تبلیغات به مخاطرات فیزیکی و جسمی و یا سایر عواقب منفی که ممکن است در صورت عدم تغییر رفتار و یا نگرش فرد رخ دهد اشاره می کند. برای مثال انجمن سرطان امریکا در تبلیغات خود برای جلوگیری از رواج سیگار در بین افراد، تأکید می کند که کشیدن سیگار موجب بروز سرطان ریه و سایر بیماریها می گردد و از این طریق افراد سیگاری را تشویق بر ترک سیگار می کند تا سلامت خود را از دست ندهند. پیامهای ترس آور همچنین ممکن است بدین صورت عمل کند که اگر فرد رفتار خاصی را اتخاذ نکند ممکن است به پیامدهای بدی مبتلا شود، مثلاً عواقبی که بر اثر عدم استفاده از عینک آفتابی و یا مسواک نزدن ممکن است گریبانگیر فرد شوددر تبلیغ مورد اشاره قرار می گیرد پیامهای ترس اور به یک طریق دیگر نیز ممکن است عمل کند بدین صورت که اگر فرد یک کالا و یا خدمات را استفاده نکند، ممکن است از سوی جامعه و یا دوستان طرد شود. در تبلیغ انواع خوشبوع کننده ها، شوینده های دهان و سایر لوازم بهداشتی از این نوع تبلیغ استفاده می شود. اصولاً عملکرد تبلیغ با جاذبه ترس به صورت سلبی است. به این ترتیب که نشان می دهد استفاده نکردن و یا کردن از کالا یا خدمات خاص و یا عدم تغییر رفتار و یا نگرش نسبت به موضوعی خاص ممکن است انواع خطرناک اعم از خطرات مالی، خطرات اجتماعی، خطرات ایمنی و یا غیره را برای فرد به همراه داشته باشد.

1. 1. جذابیت اخلاقی

یکی دیگر از انواع جاذبه ها، جاذبه اخلاقی است. این نوع جاذبه بر تشخیص مخاطبان درباره درست یا غلط بودن چیزی تکیه می کند. از جاذبه اخلاقی وقتی استفاده می شود که هدف ، وادار کردن مردم به حمایت و طرفداری از پاره ای از مسایل اجتماعی است. مسایلی نظیر محیط زیست پاک تر، مناسبات نژادی برتر، تساوی حقوق زنان و کمک به مستمندان. با روند رو به رشد کمی و کیفی تبلیغات در کشورمان ، تبلیغات در خصوص مسایل کلان و اجتماعی نیز رشد زیادی یافته است. تبلیغاتی که جهت پاکیزه نگه داشتن هوای شهر تهران، مصرف کم آب ، کمک به بیماران هموفیلی و مواردی از این دست که از سیمای کشورمان پخش می شود در زمره پیامها با جاذبه اخلاقی طبقه بندی می شود که از موقعیت نسبی خوبی نیز برخوردار بوده است (محمدیان، ۱۳۸۲).
۲-۲-۳-۳) ابزار تبلیغات بازرگانی
طرحهای تبلیغات تجاری می باید به وسیله متخصص ورزیده و در بسیاری موارد با همکاری و همفکری متخصصان ماهر با توجه به تکنیکهای روان شناسی و جامعه شناسی تهیه گردد. انتخاب وسیله مناسب برای اجرای طرح تبلیغاتی خود مستلزم به کارگیری آگاهی و تجربه است چه بسا ناهمخوانی وسیله و طرح، زحمت را به هدر دهد. اینکه ابزارهایی را که عمدتاً می توانند حامل و ارائه دهنده تبلیغات تجاری باشند به طور اختصار شرح می دهیم :

• • آگهی دیواری و توزیعی

شرحی که متخصص مشخصات و مزایای کالا است تهیه می شود و بر حسب مورد و در صورت اقتضا با تصویر و آرم مربوطه، به صورت آگهی کاغذی چاپ شده و بر دیوارها یا پانل های ویژه شهری الصاق می گردد و نیز می توان تعدادی از آنها را در معابر و منازل پخش و توزیع نموده . نحوه انتخاب واژه ها و ترکیب عبارات و نوع کاغذ و چاپ و ابعاد یا کارت می تواند در نتیجه این اقدام تبلیغی مؤثر باشد.

• • پست مستقیم (پستی)

آگهی و اطلاعیه ها به وسیله پست برای اشخاصی که قبلاً اطلاعات آنها ذخیره شده، ارسال گردد. موضوع آگهی پستی باید مورد نیاز گیرنده آن باشد و مفاد آگهی نیز از جهات مختلف او را قانع و راضی کند. ارسال آگهی با پست و با ذکر نام گیرنده عموماً برای دریافت کنندگان خوش آیند است.

• • بروشور و کاتالوگ

مشخصات و ویژگی های کالا در یک ورق کاغذ با چند ورق به صورت جزوه چاپ می شود و اکثراً همراه با عکس و توضیحات ضروری قسمتها و قطعات مختلف شیء مورد نظر می باشد و نشانی های مراکز فروش و شماره های تلفن آنها در آن مندرج است. مرغوبیت کاغذ و چاپ و عکس در کاتالوگ مهم است . ضمناً اعمال تکنیکهای هنری مانند نقاشی و گرافیک و گنجاندن ماهرانه آنها در متن و حاشیه کاتالوگ می تواند مؤثر باشد.

• روزنامه ها