۵-۱ مدل مفهومی تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………………….۱۹۲

فصل اول
کلیات تحقیق

۱-۱ مقدمه

امروزه برند تبدیل به یک الزام استراتژیک برای سازمانها گشته است چرا که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان یاری می نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمانها می­باشد. زیرا یک برند قدرتمند می ­تواند اعتماد مشتریان را هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش داده و به آن­ها کمک ­کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. (Chen & Chang, 2008 ) برند ها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می شوند. (دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده کناری و بخشی زاده،۱۳۹۱) همچنین باید در نظر داشت که برند یک ابزار مهم برای کمک به ایجاد تصویر مثبت و متفاوت بر روی مصرف کننده در مقابل محصولات رقیب می­باشد. ( Kotler & Armstrong, 2004) به این ترتیب کمک قابل توجهی به شرکت­ها برای ایجاد گروهی از مشتریان وفادار و حفظ سهم بازار خود خواهد کرد. وفاداری به برند^[۱] به این مفهوم است که مصرف کننده تمایل دارد مبلغ بیشتری برای یک برند خاص بپردازد و همچنین آن برند خاص را به دیگران نیز توصیه کند، در حالیکه محصولات مشابه دیگر نیز وجود دارند. (Giddens, 2002) علاوه بر این برند باعث خواهد شد که مشتری فرایند انتخابی ساده داشته، از نظر کیفیت مطمئن بوده، ریسک او کاهش یافته (Keller & Donald, 2006) و در ضمن باعث ایجاد انگیزه برای تکرار خرید در او می­ شود. (Aaker, 1996) به هر حال، با توجه به شمار زیاد برندهایی که برای همان هدف خدمت می کنند، مشتریان در مواجهه با جایگزین­هایی که مزایای بیشتری ارائه می­ دهند، آگاهی بیشتری کسب کرده و به راحتی برند را تغییر می­ دهند. (Wood, 2004) یکی از مهمترین هدف صاحبان برند برای توسعه برند، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان است. مشتریان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوری برای شرکت ها محسوب می شوند و با توجه به عدم اطمینان محیط، حاشیه ایمنی مناسبی را برای آنها به ارمغان می آورد. شرکتها می­خواهند مشتریانشان با احساسات قوی به برندشان تعلق پیدا کنند، برای چنین وفاداری ابتدا ضروری است که رضایت مشتری^[۲] ایجاد شود. وقتی مشتریان راضی هستند، آنها تعهد خود را با خرید مستمر همان برند نشان داده و تبدیل به یک مشتری وفادار می­شوند. (Ballantyne & Warren, 2006) البته باید در نظر داشت رضایت به تنهایی برای ایجاد وفاداری کفایت نمی­کند و می­بایست با دیدی وسیعتر و همه جانبه به بررسی آن پرداخت.

۱-۲ بیان و طرح مسأله

بررسی ادبیات موضوعی نشان می­دهد که میان حفظ مشتریان که اغلب با واژه­ های وفاداری، قصد خرید مجدد محصول^[۳] و وفاداری رفتاری^[۴] بیان می­گردد می­بایست تمایز قایل شد. (جلالی، خیری و خادم،۱۳۹۰) بنابراین، با وجود تأکید فراوان بر حفظ مشتریان در متون بازاریابی، دستیابی به چنین هدفی برای شرکتهای تولید کننده و فروشندۀ گوشی تلفن همراه به سرعت در حال تغییر است. در بازار تلفن همراه سالانه شاهد میلیاردها تومان هزینه از سوی شرکت­های تولید کنندۀ این گوشی­ها بر روی تبلیغ برند خود هستیم. اما با وجود چنین هزینه­هایی تحقیقات نشان می­دهد مصرف کنندگان تنها قادرند بین تعداد کمی از این برندها تمایز قایل شوند. نکتۀ اصلی اینجاست که تبلیغ برند به تنهایی ضامنی برای موفقیت برند نمی­تواند باشد، بنابراین، متخصصان بازاریابی نیازمند یک استراتژی واضح و روشن بر اساس درک کاملی از دلایل ترغیب کنندۀ مصرف کنندگان به تصمیمات مجدد خرید یک برند هستند. (Clarke, 2003)
مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت مبلغ بالاتری برای برند مطلوب خود دارند، به راحتی می­توان آنان را به پذیرش موقعیت­های استفاده جدید متقاعد کرد، بعلاوه با ترغیب به افزایش هزینه­ های خود در ارتباط با برند در سطح گسترده، حاشیه سود نیز افزایش می یابد. (Davis, 2002)همچنین هزینه­ های ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام می­ دهند کاهش می­یابد، در ضمن نیاز به فعالیت­های ترفیعی فروش^[۵] و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش می­ دهند. باید این نکته را نیز مورد توجه قرار داد که طرفداران برند نقشی اساسی در تصمیم گیری مشتریان بالقوه بازی می­ کنند، بدین صورت که وقتی آنان ملاحظه می­ کنند برند مد نظر مبنایی از مشتریان وفادار دارد، در نتیجه ارزیابی مثبت بیشتری نسبت به آن برند خواهند داشت. (Bianchi & Drennan, 2013) مشتریان وفادار برای ادامه خرید به ترغیب نیاز نخواهند داشت و این احتمال وجود ندارد که به برند رقیب به خاطر ارتقاء آن تمایل نشان دهند. (Bohrer, 2007)
رقابت شدید و تحولات سریع تکنولوژی نیز در بخش­های مختلف شرکتها را مجبور به هدف گذاری برای افزایش سهم بازار خود بوسیلۀ مشریانیکه از سهم بازار آنها حفاظت کنند کرده است و راه نیل به این مقصود ایجاد وفاداری مشتری است. شرکتهایی که از دارایی مشتری وفادار برخوردار هستند با ایجاد قصد خرید مجدد در مشتریان خود برای یک مدت طولانی از این موجودی خود محافظت می­ کنند. (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012) در نظر گرفتن این نکته ضروری است که وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می­ کند چراکه مشتریان وفادار سبب صرفه جویی در هزینه­ های بازاریابی شرکت می­شوند، به این دلیل که به گفتۀ کارشناسان، هزینۀ جذب مشتری جدید حدود ۶ برابر حفظ مشتری فعلی است، بعلاوه مشتریان وفادار مایل به پرداخت مبلغ بیشتر برای محصول و مارک مورد علاقه خود هستند و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند و همچنین وفاداری به برند سبب ایجاد یک اهرم تجاری برای شرکت در حرکتهای رقابتی خواهد شد. (حسینی و رضائی،۱۳۹۰)
مطالعۀ تحقیقات صورت گرفته در این حوزه نشان می­دهد که محققان اغلب به بررسی تعداد محدودی از متغیرهای اثرگذار بر وفاداری پرداخته­اند بر همین مبنا در این تحقیق، با بررسی­های همه جانبه، متغیرهای ارزش برند^[۶]، ارزش ویژۀ برند^[۷]، کیفیت برند^[۸]، رضایت از برند^[۹]، اعتماد به برند^[۱۰]، تعهد عاطفی^[۱۱] و و تعهد مستمر^[۱۲] بعنوان عوامل شکل دهندۀ وفاداری برند مشخص شده و از آنها برای تعیین اثراتشان بر وفاداری و قصد خرید مجدد استفاده می­ شود.

۱-۳ اهداف پژوهش

۱-۳-۱ هدف اصلی

هدف اصلی پژوهش بررسی عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد می­باشد.

۱-۳-۲ اهداف فرعی

– بررسی اثر ارزش درک شده^[۱۳] بر رضایت از برند و اعتماد به برند.
– بررسی اثر کیفیت درک شده^[۱۴] بر رضایت از برند و اعتماد به برند.
– بررسی اثر ارزش ویژۀ درک شده^[۱۵] بر رضایت از برند و اعتماد به برند.
– بررسی اثر رضایت از برند بر اعتماد به برند.
– بررسی اثر اعتماد به برند بر تعهد عاطفی و تعهد مستمر.
– بررسی اثر رضایت از برند بر تعهد عاطفی و تعهد مستمر.
– بررسی اثر تعهد مستمر و تعهد عاطفی بر قصد خرید مجدد و وفاداری.

۱-۴ ضرورت و اهمیت پژوهش

در بازار پرازدحامی که شاهد فعالیت برندهای متعددی از گوشی تلفن همراه هستیم، از یک سو با کاهش خرید اینگونه گوشی­ها بدلیل شرایط رکود اقتصادی و کاهش قدرت خرید مردم روبرو هستیم و از سوی دیگر شاهد تلاش زیاد این شرکت ها به منظور متمایز ساختن برند خود نسبت به رقبایشان در ذهن مصرف کنندگان می­باشیم، می­توان به لزوم این نکته پی برد که بازاریابان حرفه ای نیازمند فهم این مطلب هستند که چگونه می­توان متغیرهای تاثیرگذار بر وفاداری به برند را تغییر داد تا قصد خرید مجدد برند را تحت تاثیر قرار دهند. (Brown, Kozinets, & Sherry., 2003)بدین منظور مطالعات متعددی توسط محققین در زمینه مسائل بازاریابی صورت پذیرفته است. نتایج تحقیقات گسترده در زمینه رضایتمندی مشتریان و آگاهی از برند نشان داد در حالیکه تعداد معدودی از برندها از موفقیت چشمگیری برخوردار می شوند اما اکثریت آنها غیر متمایز بوده و از کاهش وفاداری به برند خود رنج می برند، (جلالی، خیری و خادم،۱۳۹۰) در عین حال ذکر این نکته ضروری است که وفاداری در سطح بالای خود مزایایی همچون: توانایی بکار بستن سیاستهای قیمت گذاری بالاتر، قدرت مذاکره بیشتر در مذاکره با کانال­های توزیع، کاهش هزینه­ های فروش، موانع بیشتر برای رقبای تازه وارد به بازار و … بدنبال خواهد داشت. (Reichheld & Teal, 1996) همچنین هزینه­ های ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام می­ دهند کاهش می­یابد، در ضمن نیاز به فعالیت­های ترفیعی فروش و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش می­ دهند. باید این نکته را نیز مورد توجه قرار داد که طرفداران برند نقشی اساسی در تصمیم گیری مشتریان بالقوه بازی می­ کنند، بدین صورت که وقتی آنان ملاحظه می­ کنند برند مد نظر مبنایی از مشتریان وفادار دارد، در نتیجه ارزیابی مثبت بیشتری نسبت به آن برند خواهند داشت. (Bianchi & Drennan, 2013)

۱-۵ سئوالات یا فرضیه ­های پژوهش

H1 : ارزش درک شده بر رضایت از برند اثر گذار است.
H2 : ارزش درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار است.
H3 : ارزش ویژه درک شده بر رضایت از برند اثر گذار است.
H4 : ارزش ویژۀ درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار است.
H5 : کیفیت درک شده بر رضایت از برند اثر گذار است.
H6 : کیفیت درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار است.
H7 : رضایت از برند بر اعتماد به برند اثر گذار است.
H8 : رضایت از برند بر تعهد عاطفی اثر گذار است.
H9 : رضایت از برند بر تعهد مستمر اثر گذار است.
H10 : اعتماد به برند بر تعهد عاطفی اثر گذار است.
H11 : اعتماد به برند بر تعهد مستمر اثر گذار است.
H12 : تعهد عاطفی بر قصد خرید مجدد اثر گذار است.
H13 : تعهد عاطفی بر وفاداری اثر گذار است.
H14 : تعهد مستمر بر قصد خرید مجدد اثر گذار است.
H15 : تعهد مستمر بر وفاداری اثر گذار است.

۱-۶ مدلهای نظری (نظریات) موجود در موضوع پژوهش

رقابت شدید و تحولات سریع تکنولوژی در بخش­های مختلف شرکتها را مجبور به هدف گذاری برای افزایش سهم بازار خود بوسیلۀ مشریانی که از سهم بازار آنها حفاظت کنند کرده است، راه حفظ سهم بازار نیز ایجاد وفاداری مشتری است. شرکتهایی که از دارایی مشتری وفادار برخوردار هستند با ایجاد قصد خرید مجدد در مشتریان خود برای یک مدت طولانی ازین موجودی خود محافظت می کنند. (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012) صفرزاده به نقل از راندل^[۱۶] بیان می­ کند که مفهوم وفاداری، اولین بار در دهه ۱۹۴۰ ایجاد شد. در آن زمان، وفاداری یک مفهوم تک بعدی بود. بعد از آن در سالهای ۱۹۴۴ و ۱۹۴۵ ، دو مفهوم مجزا درباره وفاداری شکل گرفت: “ترجیح برند^[۱۷]” که بعدها به عنوان” وفاداری نگرشی^[۱۸]” مطرح شد و “سهم بازار^[۱۹]” که بعدها تحت عنوان “وفاداری رفتاری” ارائه گردید. ۳۰ سال بعد از آن، مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری می ­تواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد. (صفرزاده، خیری و آقا سید آقا،۱۳۹۰)
چالش اصلی در زمینه وفاداری به برند، تعریف مفهوم وفاداری به برند و اندازه ­گیری آن است. (Atilgan, 2005) دانشمندان و محققانان زیادی از ، جمله آکر^[۲۰] (۱۹۹۶)، هِم و ایورسون^[۲۱] (۲۰۰۳)، کلر^[۲۲] (۲۰۰۷)، رابینسون^[۲۳] (۲۰۰۵)، شولز ^[۲۴](۲۰۰۵)، ویلموت و کورنیش^[۲۵] (۲۰۰۳) همگی بر این باورند که وفاداری به برند معمولاً بدین گونه تعریف می­ شود: تمایل مصرف کننده برای خرید مکرر یک برند خاص، به­رغم اینکه ممکن است از نظر منطقی گزینه­ های جایگزین دیگری نیز وجود داشته باشد. (Bohrer, 2007)، مالک و نعیم^[۲۶] به نقل از آکر(۱۹۹۱) وفاداری به برند را ” تعلق یک مشتری به یک برند خاص” تعریف می­ کنند.(دهدشتی شاهرخ، صالحی قدیانی و هرندی،۱۳۹۱) مرحله وفاداری ، مرحله­ ای است که مشتریان در آن روابط عمیق و معناداری با برند ایجاد می­ کنند. اندازه ­گیری وفاداری با رضایت مشتریان و ابقای آنها صورت می­گیرد. (Roll, 2006)برندها می­توانند یک نقطه قابل شناسایی را هنگام خرید برای مصرف کننده فراهم کنند و سپس وفاداری مصرف کنندگان را ایجاد کنند (Heding, Knudtzen, & Bjerre., 2009) وفاداری به برند به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است.(دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده کناری و بخشی زاده،۱۳۹۱)
باید در نظر داشت شکل­ گیری وفاداری امری بسیار پیچیده و در عین حال حیاتی برای حضور در عرصه رقابت می­باشد. اهمیت موضوع محققان را بر آن داشت که به بررسی همه جانبۀ آن بپردازند و در نتیجه مشخص شد که نمی­ توان وفاداری را به تنهایی مورد توجه قرار داد، به عبارتی دیگر وفاداری خود به انواع مختلفی تقسیم می­گردد. (Odabasi, 2011)وفاداری برند می ­تواند به دو بخش وفاداری عاطفی^[۲۷] و وفاداری مستمر^[۲۸] تقسیم گردد. آن قسم از وفاداری که بدون یک وابستگی قوی به برند توسط مصرف کنندگان ایجاد شده و ادامه می­یابد، وفاداری مستمر و قسم دیگر که در جهت یک وابستگی شدید به برند ایجاد شده است را وفاداری عاطفی گویند. در وفاداری عاطفی، مصرف کنندگان برند را بصورت عاطفی و احساسی قبول کرده ­اند، آنها به برندهای جایگزین وفادار نیستند و قصد خرید همان برند را در آینده به خوبی نشان می­ دهند. وفاداری مستمر نوع ضعیف تر از یک وفاداری است و مصرف کنندگان در مواردیکه پیشنهادات جذابتر باشد به سمت برند دیگر می­روند. (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012)
اما در راستای شکل­ گیری وفاداری عوامل متعددی اثرگذار هستند. ارزش ویژۀ برند، سازمانها را قادر می­سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. (Lee & Back, 2009) آکر در سال ۱۹۹۱ بیان کرد که ارزش ویژۀ برند، باعث افزایش کارایی برنامه ­های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می­ شود، مخارج و هزینه­ های فعالیت­های ترفیعی را کاهش می­دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعۀ آن ایجاد می­ شود. بنابراین ارزش ویژۀ برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می­نماید. (Buil, Chernatony, & Martinez, 2008)
بسیاری از تحقیقات صورت گرفته در مورد رابطۀ بین ارزش و وفاداری، به تاثیر مستقیم ارزش بر قصد خرید مجدد اشاره کرده ­اند. (Kuo, Wu, & Deng, 2009) در عین حال باید در نظر گرفت ارزش مشتری^[۲۹] منجربه رضایت مشتری شده و در ادامه وفاداری شکل می گیرد، بر همین استدلال توجه بیشتر به رضایت مشتری نسبت به ارزش مشتری مورد تأکید است چراکه رضایت به طور مستقیم بر وفاداری اثر گذار است و نه بر ارزش. و در ادامه قصد خرید مجدد، که فرایندی از انتخاب انفرادی کالا یا خدمات از همان شرکت بوده و در درجۀ اول بر مبنای تجارب خرید گذشته است، شکل می­گیرد. (Qian, Peiji, & Quanfu, 2011) در عین حال در دیدگاهی دیگر عنوان شده است که رضایت مشتری پیش زمینه وفاداری برند بوده و بعد از فرایندی ایجاد می­گردد. این نتیجۀ ارزیابی مشتری در خصوص برند یا محصول و عامل کلیدی تصمیم به خرید مجدد است. (Kasmer, 2005)البته باید در نظر داشت که رضایت شرط لازم، و نه کافی، برای وفاداری است. (Agustin & Singh, 2005)