تصویر ذهنی برند

۸۲/۲

همان‌طور که گفته شد، هرچقدر میانگین رتبه‌ها بیشتر باشد، دارای اولویت بالاتری هستند. در جدول فوق متغیرهای تحقیق به ترتیب نزولی از بزرگ به کوچک مرتب شده‌اند و براین اساس، متغیر رضایت مشتریان اولویت اول، متغیر وفاداری مشتریان اولویت دوم، متغیر اعتماد به برند اولویت سوم، متغیر ارزش ویژه‌ی برند اولویت چهارم و نهایتاً متغیر تصویر ذهنی برند اولویت چهارم می‌باشند. در ادامه جدول زیر مقادیر آزمون فریدمن را برای متغیرهای تحقیق نشان می‌دهد:
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

جدول ۴ـ۳۵: آزمون فریدمن برای بررسی یکسان بودن اولویت متغیرهای تحقیق

مقادیر آزمون فریدمن

تعداد داده های هر متغیر

۲۷۹

مقدار آماره کای دو (^۲χ)

۳۵۰/۲۴

درجه آزادی (df)

۴

سطح معناداری (sig)

۰۰۰/۰

همان طور که می‌توانید مشاهده کنید، به دلیل اینکه در خروجی دوم سطح معناداری (sig) کمتر از ۰۵/۰ است، فرض H_o رد شده و ادعای یکسان بودن رتبه (اولویت) هر پنج متغیر مورد مطالعه پذیرفته نمی‌شود.
فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات
۵ـ۱ـ مقدمه
بخش نتایج بر دو نکته‌ی اساسی نتایج تحلیل‌ها و تفسیر آنها متمرکز است. این بخش بر تشریح و تفسیر نتایج در بخش پیشین تأکید دارد و همین‌طور تأیید فرضیه‌ها و علت تأیید یا رد آنها را به طور مفصل ارائه می‌کند (دانایی‌فرد، الوانی و آذر، ۱۳۹۱: ۴۳۵ـ۴۳۶). نتیجه یک کار تحقیقی معمولاً قبل از سایر قسمت ها خوانده می‌شود. در پرتو خواندن همین چند صفحه نتیجه گیری، خواننده بدون آنکه مجبور به خواندن کل گزارش باشد، ایده کلی از فایده ای که تحقیق برایش دارد، به دست خواهد آورد. بر پایه همین تشخیص سریع، او درباره خواندن یا نخواندن تمامی گزارش یا احتمالاً بخش هایی از آن، تصمیم خواهد گرفت. بنابراین لازم است نتایج یک کار تحقیقی را با دقت نوشت و اطلاعات مفید برای خوانندگان بالقوه را در آن عرضه کرد (کیوی و کامپنهود، ۱۳۸۹: ۲۵۱).
در یک کار پژوهشی، اگر بهترین داده‌ها به دقت تحلیل نشود و نتایج تحلیل خوب ارائه نشود، عملاً فرایند دشوار گردآوری و تحلیل بی نتیجه است. از این رو باید یافته‌ها و آموخته‌های پژوهشگر از فرایند گردآوری و تحلیل داده‌ها به روشنی در نتایج پایان‌نامه منعکس شود. انعکاس این یافته‌ها باید به نحوی باشد که خواننده بتواند تصویر روشنی را در ذهن خود ترسیم کند (منصوریان، ۱۳۸۹: ۲۳۹). در این قسمت محقق بر آن است تا مطالب را تحت عناوین زیر ارائه نماید:

• بیان خلاصه‌ای از اطلاعات زمینه‌ای؛

• بیان یافته‌های توصیفی؛

• بحث بر یافته‌ها؛

• نتیجه‌گیری کلی (کاربرد)؛

• پیشنهادات؛

• محدودیت‌های تحقیق (قاسمی‌فر و قاسمی‌فر، ۱۳۹۱: ۱۸۵ـ۱۸۹).

۵ـ۲ـ بیان خلاصه‌ای از اطلاعات زمینه‌ای
چنانچه در فصل نخست تحقیق اشاره گردید، مبنا و سؤال اصلی در این تحقیق عبارت است از:
رابطه میان عوامل رضایت مشتری، اعتماد به برند، نصویر ذهنی و ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان به چه صورت می‌باشد؟
بنابراین محقق تلاش نمود تا در ارتباط با سؤال فوق الذکر، براساس مبانی نظری مربوط اقدام به بررسی آن نماید. در این راستا محقق اقدام به بررسی و مطالعات اکتشافی در مباحث نظری پیرامون موضوعات مطرح نمود و در این بین با بررسی تطبیقی مدل های نظری، مدل‌های ارزش ویژه‌ی برند آکر (۱۹۹۱)، مدل رضایت مشتری سودرلند (۱۹۹۸)، مدل تصویر ذهنی برند استیفن و همکاران (۲۰۰۷)، مدل وفاداری مشتریان ماندهاچیتارا و پولثونگ (۲۰۱۱) و مدل مدل اعتماد مشتریان جانسون و گریسون (۲۰۰۰) را برگزید. پیشتر در فصل دوم مستدلات گزینش مدل‌های مزبور آورده شده است که در اینجا به منظور ایجاز و اختصار در نگارش از ذکر مجدد آنها خودداری می‌گردد.