۰.۲۷۳

۵.۳۸۷

***

تایید فرضیه

۲-۳- حریم خصوصی بر اعتماد الکترونیک تاثیر مثبت و معنی داری دارد.

۰.۱۶۶

۳.۴۶۲

***

تایید فرضیه

۲-۴- قدرت نام تجاری بر اعتماد الکترونیک تاثیر مثبت و معنی داری دارد.

۰.۲۷۷

۵.۵۵۰

***

تایید فرضیه

*** بیانگر این مطلب است که فرضیه در سطح معناداری ۰.۰۰۱ به تایید رسیده است.
منبع: خروجیAMOSتحقیقات حاضر
براین اساس اگر CFI، TLI، IFI، RFI، NFI بزرگتر از ۰.۹ باشد، نشان­دهنده برازش مطلوب و مناسب است(صادق پور و مرادی،۱۳۹۲). بنابراین الگوی مفهومی تحقیق دارای برازش مناسب می­باشد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

همانطور که در جدول بالا نشان داده شده است تمامی فرضیه های این تحقیق بر اساس خروجی آموس تایید شده اند همچنین ویژگی وب سایت ارتباط بیشتری (نسبت به ویژگی کاربر) با اعتماد الکترونیک دارد.
۴-۴- خلاصه فصل
در این فصل پس از بیان ویژگی­های نمونه آماری، مدل اندازه ­گیری(تحلیل عاملی تاییدی) برای تعیین روایی سازه متغیرهای پژوهش نشان داده شده است. که نتایج نشان داد متغیرهای پژوهش از روایی سازه مناسبی برخوردار است. برای آزمون فرضیه ها، ابتدا آزمون نرمال بودن متغیرها انجام شد با توجه به نرمال بودن متغیرها از آزمون پیرسون برای گرفتن همبستگی متغیرهای تحقیق استفاده گردید. با توجه به اینکه فرضیات این پژوهش در دو قالب فرضیه های اصلی و فرضیه های فرعی بیان شده دو آزمون مجزا برای بررسی فرضیه های اصلی و فرعی انجام گرفت. در آزمون اول که مربوط به فرضیه های اصلی بود رابطه میان ویژگی های کاربر و ویژگی های سایت، با اعتماد الکترونیک بررسی گردید که نتایج آزمون وجود چنین رابطه ای را تایید کرد. و در آزمون دوم که مربوط به فرضیه های فرعی پژوهش بود اثر شش متغیر آشنایی با سایت، تجربه خرید، سفارشی سازی، امنیت، حریم خصوصی، قدرت نام تجاری با اعتماد الکترونیک سنجیده شد و تمامی فرضیه تایید گردید.
فصل پنجم
بحث، نتیجه گیری و پیشنهادها
۵-۱- مقدمه
هر پژوهش علمی براساس هدف مشخصی انجام می­ شود. هدف محقق از پژوهش یا بنیادی است که گسترش حوزه معرفت علم می­انجامد، یا کاربردی یا عملی است، که غرض از آن حل مساله یا معضل یا ارتقا سطح کیفیت یا کمیت است. بنابر این محقق در پایان هر فعالیت پژوهشی، با توجه به آزمون فرضیات باید نتایج کار را ارائه نماید. نتایج یافته­های پژوهش اساس پیشنهادات برای انجام پژوهش­های بعدی را شکل می­دهد. بنابراین می­توان گفت یکی از مهم­ترین بخش­های پژوهش که در واقع راهی برای تبدیل نظریات به عمل برای کسب موفقیت است، ارائه نتایج درست و پیشنهادات مناسب است(حافظ نیا،۱۳۸۲). با در نظر گرفتن استفاده روز افزون از اینترنت جهت انجام فعالیت های گوناگون از جمله خرید و رزرو محصولات و خدمات گردشگری بحث اعتماد الکترونیک جهت انجام این امور از اهمیت بسزایی برخوردار است لذا آنچه در این تحقیق به اهمیت آن تاکید شده است شناسایی عوامل تاثیر گذار بر اعتماد الکترونیک می باشد. در این فصل، پس از بیان مختصری از مسئله، اهداف و روند اجرایی پژوهش حاضر، خلاصه­ای از نتایج پژوهش با توجه به داده­ ها و آزمون­های آماری ارائه می­گردد. سپس پیشنهادات بر مبنای یافته­های پژوهش برای مدیران و پژوهش­های آینده ارائه می­گردد.
۵-۲- خلاصه و یافته­های تحقیق
باتوجه به اهمیت بحث اعتماد در هر کسب و کار الکترونیک و از جمله گردشگری الکترونیک در این پژوهش به دنبال بررسی عوامل موثر بر اعتماد الکترونیک در وب سایت های گردشگری بودیم لذا با مطالعه ادبیات پژوهش در این زمینه عوامل موثر بر اعتماد در قالب دو بعد ویژگی های کاربر که شامل (آشنایی با سایت و تجربه خرید اینترنتی) و ویژگی های سایت که شامل (سفارشی سازی، حریم خصوصی، امنیت، قدرت برند) درنظر گرفته شد و با بهره گرفتن از پرسشنامه داده ها جمع آوری و توسط نرم افزار های SPSS و AMOS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و یافته های تحقیق به شرح زیر می باشد:
فرضیه اول: ویژگی های کاربران بر ایجاد اعتماد الکترونیکی تاثیر مثبت و معنی داری دارد. با توجه به نتایج آزمون فرضیه اول، ویژگی کاربرکه خود از ۲ بعد آشنایی با سایت و تجربه خرید اینترنتی تشکیل شده است تاثیر مثبت و معناداری بر اعتماد الکترونیک داشته است این موضوع بیانگر این است که کاربرانی که قبلا با سایت گردشگری آشنایی داشتند و یا تجربه خرید اینترنتی دارند در هنگام خرید و رزرو محصولات و خدمات گردشگری اعتماد بالاتری را تجربه خواهند کرد .
فرضیه دوم: ویژگی های وب سایت بر ایجاد اعتماد الکترونیک تاثیر مثبت و معنی داری دارد. با توجه به نتایج آزمون فرضیه دوم، ویژگی های سایت که خود از ۴ بعد قدرت نام تجاری، حریم خصوصی، امنیت و سفارشی سازی تشکیل شده است تاثیر مثبت و معناداری بر اعتماد الکترونیک داشته است. این موضوع بیانگر این است که سایت هایی که در طراحی شان مسائل امنیتی مانند دارا بودن صفحه کلید مجازی و همچنین حریم خصوصی وسفارشی سازی را رعایت می کنند و نیز صاحب نام تجاری قدرتمند هستند کاربرانشان در هنگام خرید و رزرو محصولات و خدمات گردشگری اعتماد بالاتری را تجربه خواهند کرد.
۵-۳- بحث و نتیجه گیری
از آنجا که اعتماد آغاز هر نوع رابطه دو طرفه و از عناصر اصلی مورد نیاز در انجام داد و ستد است. ارتباط بین خریدار و فروشنده الکترونیکی که از طریق اینترنت به انجام مبادلات می پردازند، جدا از این مسئله نبوده و اعتماد الکترونیک به عنوان یکی از مولفه های اصلی کسب و کار الکترونیکی به شمار می آید تا جایی که این موضوع در صنعت گردشگری نیز قابل مشاهده بوده و اعتمادسازی در بخش گردشگری الکترونیک نیز می تواند نقش بسزایی در جذب گردشگران ایجاد کرده و به عنوان استراتژی مناسبی در ایجاد مزیت رقابتی مورد استفاده قرار گیرد. لذا این تحقیق به بررسی عوامل تاثیرگذار بر اعتماد الکترونیک در بخش گردشگری در قالب ۲ فرضیه اصلی و ۶ فرضیه فرعی پرداخت.
در فرضیه اصلی اول به بررسی اثر ویژگی کاربر بر اعتماد الکترونیک پرداخته شد و نتیجه نشان داد ویژگی کاربر با دو بعد(تجربه خرید و آشنایی با سایت) بر اعتماد الکترونیک تاثیر مثبت دارد. در پژوهش رحیم نیا و همکاران(۱۳۹۰) بیان شد که ویژگی های مشتری که شامل (میل به اعتماد، آشنایی با وب سایت، تجربه خرید، تمایل به جست و جو در سایت) تاثیرگذار بر اعتماد است. در پژوهش اوربان و همکاران (۲۰۰۵) بیان شد که “ما دریافتیم که ویژگی های مصرف کننده مانند تجربه گذشته در اینترنت و یا یک سایت خاص، به میزان قابل توجهی اعتماد درک شده را تحت تاثیر قرار می دهد”. البته لازم به ذکر است در تحقیق مذکور برای ویژگی سایت ۵ بعد(توانایی ارزیابی سایت، آشنایی با سایت، تجربه خرید اینترنتی، سرگرمی و چت، استفاده از وب سایت) در نظر گرفته شد.
در فرضیه اصلی دوم به بررسی اثر ویژگی های سایت بر اعتماد الکترونیک پرداخته شد. همانطور که در فصول قبل آورده شده در این تحقیق ویژگی سایت با چهار بعد قدرت نام تجاری، سفارشی سازی، امنیت و حریم خصوصی سنجیده شد محققان دسته بندی های مختلفی از ویژگی های سایت داشتند از جمله کوینگ یون^[۶۲] و همکاران(۲۰۰۹) عوامل وب سایت را با چهار بعد سهولت استفاده، مفید بودن، کنترل و لذت وب سایت سنجیدند و رابطه مثبت و معناداری را با اعتماد الکترونیک تایید کردند. همچنین رحیم نیا(۱۳۹۰) در پژوهشی تحت عنوان کنکاشی بر عوامل اعتماد زای وب سایت ها در بستر تجارت الکترونیک به منظور ارائه مدل مفهومی دسته بندی دیگری از عوامل تاثیر گذار بر اعتماد ارائه گردید ۱- ویژگی های مشتری(میل به اعتماد، آشنایی با وب سایت، تجربه خرید، تمایل به جست و جو در سایت) ۲- عوامل مرتبط با کیفیت وب سایت(کیفیت خدمات،کیفیت اطلاعات، کیفیت وب سایت، طراحی گرافیک، ساختار، محتوا واجتماعی) ۳- عوامل مرتبط با ویژگی های فروشنده(کنترل های امنیتی، کنترل حریم خصوصی، صداقت و شایستگی، خیر خواهی، شهرت برند، پشتیبانی) ۴- عوامل مرتبط با فناوری (فناوری های مدرن، کانال های ارتباطی متنوع، عملکرد فناوری، مقایس پذیری و سازگاری فناوری). و در نتیجه بیان کردند این عوامل در قالب چهار بعد کلی بر اعتماد موثر می باشد. همچنین سلطان و همکاران(۲۰۰۲) حریم خصوصی، امنیت، قابلیت لینک، قدرت نام تجاری، آگهی، عدم وجود خطا و سفارشی سازی را جزء ویژگی های سایت طبقه بندی کرده اند البته در این تحقیق هریک از متغیر ها بطور جداگانه رابطه شان با اعتماد سنجیده شده لازم به ذکر است که تحقیق مذکور در سایت های مختلفی مانند دارایی، ورزش، گردشگری، هنر، تجارت، مالی، خبر، علمی و …انجام گردید. همچنین اوربان و همکاران(۲۰۰۵) متغیر های امنیت، حریم خصوصی، طراحی وی سایت، مشاوره، قدرت برند را بر اعتماد سنجیدند و اعلام کردند” این مطالعه تجربی نشان داد که ویژگی های وب سایت در واقع به طور قابل توجهی مفهوم اعتماد را در یک وب سایت تحت تاثیر قرار می دهد”. همانطور که در فصل چهار بیان شد نتایج این تحقیق نیز رابطه نسبتا قوی ویژگی های سایت را با اعتماد تایید می کند.
در فرضیه فرعی ۱-۱- به بررسی اثر آشنایی با وب سایت براعتماد الکترونیک پرداخته شد. در این فرضیه به دنبال آن بودیم که دریابیم کاربری که قبلا با سایت مورد نظر آشنا بوده نسبت به کاربری که این آشنایی را نداشته اعتماد بالاتری را تجربه خواهد کرد یا خیر؟ نتایج تایید فرضیه را نشان داده است. این تایید با پژوهش سلطان و همکاران(۲۰۰۲) که در نتیجه گیری خویش آورده است ” آشنایی با وب سایت یک محرک مهم اعتماد بویژه در سایت های خودرو، مسافرت، و جاسوسی الکترونیک می باشد” سازگار است. همچنین در پژوهش یانگ(۲۰۰۹) با عنوان اثر عملکرد اخلاقی درک شده از وب سایت های خرید در اعتماد مشتری ضمن بیان متغیرهای مختلف موثر بر اعتماد، از آشنایی با وب سایت نیز به عنوان متغیرکه در القای اعتماد به مشتریان نقش به سزایی دارد یاد شد. همچنین در پژوهش رحیم نیا و همکاران(۱۳۹۰) چهار بعد کلی: عوامل مرتبط با فناوری، عوامل مرتبط با ویژگی های فروشنده، عوامل مرتبط با کیفیت وب سایت و ویژگی های مشتری به عنوان عوامل موثر بر اعتماد شناسایی شد و بیان داشتند در صورت در نظر گرفتن این عوامل، میزان اعتماد مشتریان به سایت های تجارت الکترونیک افزایش خواهد یافت و منجر به توسعه تجارت الکترونیک خواهد گردید لازم به ذکر است آشنایی با سایت به همراه تجربه خرید، میل به اعتماد، تمایل جست و جو در سایت جز ویژگی های مشتری در نظر گرفته شده بود همچنین با نتایج تحقیق یون(۲۰۰۲) نیز پشتیبانی می گردد.
در فرضیه فرعی ۱-۲- به بررسی نقش تجربه خرید اینترنتی بر اعتماد الکترونیک پرداخته شد. نتایج تحقیق این فرضیه را تایید کرد. از آنجا که که اعتماد در طول زمانی که مشتریان در حال کسب دانش مرتبط با اعتماد از طریق تجربه کردن خرید اینترنتی می باشند، ایجاد می شود. بنابر این هر چه تجربه مشتری در خرید اینترنتی بیشتر باشد، سطح اعتماد وی نسبت به خرید اینترنتی بالاتر خواهد بود(جانسون، ۱۹۹۴). تایید این فرضیه با نتایج تحقیق لطیفی و کاشانی(۱۳۸۹) که در نتیجه گیری خود آورده اند ” در سطح اطمینان ۹۵ درصد، می توان نتیجه گرفت، انجام خرید اینترنتی یا تجربه خرید اینترنتی کاربران، بر سطح اعتماد آنان تاثیرگذار است، یعنی سطح اعتماد مشتریانی که خرید اینترنتی انجام دادند بیشتر از مشتریانی می باشد که هرگز خرید اینترنتی انجام ندادند” همخوانی دارد. همچنین عالم(۲۰۱۰) در تحقیق خود با عنوان ” چه عواملی اعتماد آنلاین را تحت تاثیر قرار می دهد؟ شواهد از خریداران بلیط آنلاین در مالزی”، عنوان کرده است تجربه خرید بر اعتماد الکترونیک موثر است. در پژوهش عبدالعلی و باقرپور(۲۰۱۳) که تعدای از عوامل موثر بر اعتماد را در تجارت الکترونیک بین مشتریان و کسب و کارها بررسی و یک چارچوب نظری بر پایه ارتباط میان این متغیرها پیشنهاد دادند یافته ها نشان داد که افراد با سطح بالاتری از تجربه در استفاده از اینترنت، اعتماد بیشتری نسبت به فرایندهای مالی و تجاری در فضای آنلاین خواهند داشت. همچنین این پژوهش نشان داد که کیفیت ارائه خدمات آنلاین، قابلیت اعتماد پذیری تکنولوژیک، تامین امنیت تراکنش ها و نحوه موثر بازاریابی و پیگیری علایق و سلایق مشتریان در جهت شخصی سازی خدمات آنلاین، تاثیر مثبتی بر جلب اعتماد کاربران خواهد داشت. نتیجه توسط تحقیقات چن و همکاران(۲۰۱۲)، ریبینک و همکاران(۲۰۰۴)، تاکور و سامی^[۶۳] (۲۰۰۷) و شایندرمن(۲۰۰۰) پشتیبانی می گردد .
در فرضیه فرعی ۲-۱- اثر سفارشی سازی بر اعتماد الکترونیک مورد بررسی قرار گرفت یافته های تحقیق این فرضیه را تایید می کند. در پژوهش سلطان و همکاران(۲۰۰۲) آمده است سفارشی سازی برای محصولات و خدمات گردشگری و خرده فروشی ها عامل با نفوذی برای اعتماد است چرا که در اکثر خدمات مسافرتی انجام رزرو فورا توسط کاربر تایید می گردد بنابر این برای خدمات مسافرتی مهم محسوب می شود و از آنجا که در سایت های خرده فروشی خرید فعالیت غالب است طبقه بندی و سفارشی سازی مهم محسوب می شود اما نتیجه تحقیقات وی وجود چنین تاثیری را نفی می کند که علت آن اینگونه بیان شده “این امر شاید به دلیل حجم خرده فروشان کوچک و یا ممکن است دلیل این یافته ها این باشد که داده های ما را خریداران و مصرف کنندگان واقعی تشکیل نمی دهند. بنابر این نتیجه با تحقیق فوق در تضاد می باشد. در پژوهش آرا جو(۲۰۰۳) عواملی که منجر به احساس و انتقال اعتماد نسبت به وب سایت ها می گردند اینگونه بیان شده است: ۱- عوامل مرتبط با تعامل فروشنده – مصرف کننده ۲- عوامل مرتبط با فناوری ۳- روش های پرداخت متنوع که امکان انعطاف پذیری زیادی را برای کاربران فراهم می آورد. و منجر به رضایت و اعتماد مصرف کننده می گردند ۴- شیوه های کسب و کار فروشنده با مشتری ۵- برند سازی از دیگر عواملی است که منجر به احساس و انتقال اعتماد می گردد، که سفارشی سازی به همراه متغیرهای دیگر در دسته عوامل مرتبط با فروشنده- مصرف کننده قرار دارد. همچنین در تحقیق اویو و سیا^[۶۴](۲۰۱۰) که در هنگ کنگ انجام شد سفارشی کردن محصول و خدمات درکنار متغیرهایی نظیر وضعیت نرمال، کیفیت اطلاعات، تکنیک های فنی وب سایت، تضمین ساختار، سهولت استفاده، مفید بودن و ویژگی های درک لذت موثر بر اعتماد شناسایی شد.
در ارزیابی فرضیه ۲-۲- نشان داده شد اثر امنیت بر اعتماد الکترونیک مثبت و معنی داری بوده است. همانطورکه می دانیم، پرداخت از طریق اینترنت امنیت بالایی می طلبد، زیرا ارسال داده ها و اطلاعات مالی از قبیل شماره کارت اعتباری، شماره حساب، ارسال اطلاعات محرمانه مالی، ارسال کد رمز و هزاران اطلاعات محرمانه دیگر نگرانی های زیادی به دنبال می آورد و این خود دلیل موجهی برای اهمیت بالای روش های ایجاد امنیت و انواع مختلف سیستم های پرداخت امن است. استفاده از روش های امنیتی شدید به خودی خود منجر به ایجاد احساس اطمینان و اعتماد در کاربران الکترونیک گردیده و منجر به پذیرش ارائه اطلاعات خصوصی و اطلاعات محرمانه مالی از سوی آنها می گردد. در تحقیق عالم(۲۰۱۰) با عنوان چه عواملی اعتماد آنلاین را تحت تاثیر قرار میدهد؟ شواهد از خریداران بلیط آنلاین در مالزی، نتیجه نشان می دهد که درک امنیتی دارای اثر قابل توجهی بر اعتماد آنلاین است. بدیهی است که امنیت و حریم خصوصی جز حیاتی از اجزای وب سایت های تجاری هستند. علاوه بر این، امنیت و حریم خصوصی به طور مستقیم به اعتماد مربوط هستند، که یک مزیت رقابتی در محیط آنلاین است. همچنین در تحقیق شایندرمن(۲۰۰۰) که به مطالعه روش های بهبود اعتماد مشتریان در تجارت الکترونیک پرداخته شده از خط مشی های قابل فهم و قابل اجرا در مورد امنیت و ایمنی اطلاعات به عنوان عامل بهبود دهنده اعتماد مشتری یاد شده است. تایید فرضیه با نتایج تحقیق داش(۲۰۰۷)، جمال آباد(۱۳۹۱)، کیم^[۶۵] و همکاران(۲۰۰۸)، شافعی(۲۰۱۴)، یا کیم(۲۰۱۲)، تایید می گردد اما با نتایج تحقیق تاکور و سامی(۲۰۰۷) در تضاد است.
در ارزیابی فرضیه ۲-۳- اثر حریم خصوصی بر اعتماد مورد بررسی قرار گرفت که نتیجه تحقیق نشان دهنده این مطلب بود که حفظ حریم خصوصی از دیدگاه کاربران بر سطح اعتماد الکترونیک آنها موثر است به عبارت دیگر هرچقدر سیاست های حفظ حریم خصوصی در یک سایت مشهود تر باشد اعتماد کاربران افزایش خواهد یافت. در پژوهش ها و همکاران(۲۰۰۴) با عنوان عوامل موثر بر برداشت های مصرف کننده، محققان متغیرهای امنیت، حریم خصوصی، نام و شهرت برند، کیفیت اطلاعات و داشتن تجربه فعالیت الکترونیک را به عنوان عوامل موثر بر اعتماد الکترونیک شناسایی کردند. همچنین در تحقیق رحیم نیا(۱۳۹۰) با عنوان ارائه چارچوبی برای فرایند ایجاد اعتماد الکترونیک و توسعه تجارت الکترونیک، حریم خصوصی به همراه متغیرهای دیگر به عنوان عوامل مرتبط با ویژگی فروشنده به عنوان عوامل تاثیرگذار بر اعتماد معرفی گردید. در تحقیق کیم و همکاران(۲۰۰۴) حریم خصوصی به عنوان بعد فناوری تاثیرگذار بر اعتماد شناسایی شد همچنین در این تحقیق در تعریف بعد فناوری آمده است: بعد فناوری به سیستم اطلاعاتی و ویژگی های نرم افزاری که باعث اثر بخش و ایمن شدن مبادلات بهنگام می شود اشاره دارد. در تحقیق کیم و همکاران(۲۰۰۸) که در ایالت متحده آمریکا انجام شد نتیجه نشان داد که حفظ حریم خصوصی در کنار متغیرهای امنیت، کیفیت اطلاعات آشنایی، آگاهی از اینترنت بر اعتماد الکترونیک موثر است. نتیجه این تحقیق توسط پژوهش سلطان و همکاران(۲۰۰۲)، داش(۲۰۰۷)، جمال آباد(۱۳۹۱)، کاشانی(۱۳۸۹)، آراجو(۲۰۰۳)، یانگ(۲۰۰۹) پشتیبانی می گردد اما در تحقیق تاکور و سامی(۲۰۰۷) این رابطه نقض شده است.
در ارزیابی فرضیه ۲-۴- اثر قدرت نام تجاری بر اعتماد الکترونیک مورد بررسی و تایید قرار گرفت. در پژوهش رحیم نیا و همکاران(۱۳۹۰) رابطه مثبت شهرت برند با اعتماد تایید شد. همچنین در تحقیق ایگر^[۶۶](۲۰۰۳) بیان شد شهرت بر اعتماد الکترونیک تاثیر مثبت دارد و منظور از شهرت نیز عبارت است از میزان قدرت و قوت مارک تجاری عرضه شده توسط شرکت و یا اقدامات گذشته شرکت. در تحقیق چسکین و ساپینت^[۶۷] (۱۹۹۹) مارک تجاری به همراه ۵ عامل دیگر به عنوان عوامل ایجاد اعتماد معرفی گردید. در پژوهشی لطیفی(۱۳۸۹) تحت عنوان اعتماد الکترونیکی: بررسی نقش تجربه خرید اینترنتی و دانش مشتری نسبت به کاربری اطلاعات و مکانیزم های ایجاد امنیت، رابطه مثبت نام تجاری با اعتماد تایید شد. در تحقیق کوینگ یون و همکاران(۲۰۰۹) که در چین انجام شد عوامل برند(قدرت و شهرت) به همراه عوامل وب سایت (سهولت استفاده، کنترل، مفید بودن، لذت وب سایت) موثر بر اعتماد معرفی گردید همچنین در این تحقیق رابطه مثبت اعتماد با عوامل مشتری (تجربه، ریسک، آگاهی از اینترنت) نقض گردید. در پژوهش لومسدن^[۶۸] و همکار(۲۰۰۶) نیز محرک های اعتماد را به دو دسته عوامل اعتماد زای فوری که به محض آغاز بازدید بصری یک کاربر از وب سایت توسط مشتری مشاهده می شود و عوامل اعتماد زای مبتنی بر تعامل که بر ارزیابی کاربران از اعتماد در نتیجه تعامل پویای آنها با وب سایت تاثیر گذار است، تقسیم می کنند. عوامل اعتماد زای فوری شامل: طراحی حرفه ای وب سایت، برند سازی و استفاده از مارک و نام تجاری دائمی، فناوری مدرن و تدابیر امنیتی، کانال های ارتباطی بین فروشنده و کاربران، خط مشی ها و سیاست های صریح و اطلاعات مرتبط با فروشنده و عوامل اعتماد زای مبتنی بر تعامل شامل: سهولت حرکت و جست و جو در وب سایت، طراحی گرافیک، سازگار و مناسب می باشد. نهایتا در تحقیق سلطان و همکاران(۲۰۰۲) نیز رابطه قدرت برند با اعتماد الکترونیک قویا تایید گردید، و در نتیجه چنین بیان شد” از آنجا که این تحقیق در سایت های مختلفی انجام شده نتیجه تحقیق نشان می دهد قدرت نام تجاری نقش قابل توجهی در تعیین اعتماد آنلاین برای تمامی سایت ها به جز پورتال دارد، همچنین اثر آن در سایت های مربوط به خودرو، خدمات مالی، کامپیوتر و اجتماعی مهم تر است”.
۵-۴- پیشنهادات کاربردی
آنچه در این پژوهش ارائه شده است بحث در مورد بررسی عوامل موثر بر اعتماد الکترونیک در وب سایت گردشگری بوده است و هدف آن بررسی نگرش کاربران نسبت به متغیرهای موثر بر اعتماد بوده است. با توجه به ادبیات و نتایج پژوهش، پیشنهادات زیر به مدیران آژانس های مسافرتی می گردد .
آشنایی با وب سایت: از آنجا که آشنایی با سایت یک مولفه تاثیر گذار بر اعتماد شناخته شده است به مدیران پیشنهاد می شود آدرس سایت خویش را در صفحات اول اینترنت قرار دهند تا با جستجویی ساده اسم آژانس مسافرتی شان نمایش داده شود همچنین استفاده از تبلیغات جهت شناساندن آژانس مسافرتی و خدمات سایت نیز باعث آشنایی افراد با سایت مورد نظر خواهد شد.
تجربه خرید اینترنتی: از آنجا که شکل گیری تجربه مثبت در اولین خرید محصولات شرکت بسیار مهم است. پس، مشتریانی که برای اولین بار محصولات شرکت را خریداری می کنند باید مورد توجه خاص قرار گیرند. بنابراین، پیشنهاد می شود که آژانس ها تلاش نمایند که در زمان برقراری ارتباط با مشتریان خود، تجربه مثبتی را در ذهن آنها ایجاد نمایند. آشنایی مشتری با وب سایت می تواند اولین برخورد او باشد و در این زمینه وب سا یتی که دارای ویژگیها ی مطلوب باشد بسیار حائز اهمیت است. از آنجا که در کشور ما، بسیاری ازافراد، نگرش مثبتی به خرید اینترنتی ندارند که از جمله عوامل تأثیرگذار بر آن، عدم اطمینان به پرداخت آن لاین و کمبود زیرساخت های اینترنتی محسوب می شود. لذا، با توجه به نتایج این تحقیق پیشنهاد می شود تا دفاتر مسافرتی با ایجاد مزایایی از قبیل کاهش قیمت ها برای خریدهای اینترنتی، نگرش مثبت بیشتری برای مشتریان خود نسبت به خریدهای اینترنتی ایجاد کنند.
سفارشی سازی خدمات وب سایت: بسته به ویژگی های کسب و کار و مقاصد فروشنده، در تعامل با مـشتری از طریـق وب سـایت، اطلاعـات مختلفـی در مـورد مـشتری گردآوری می شود. پس از شناسایی مشتریان و طبقه بندی اطلاعات به دست آمده از آنها، کسب و کارها مشخصه های خاصـی را بـسته بـه خواسته های عنوان شده بصورت مستقیم، برداشت شده از رفتار یا پیش بینی رفتار گروه های مشتری شناسایی می کنند و ساختار وب سـایت را با توجه به آنها سفارشی می سازند. از جمله مشخصه های قابل سفارشی سازی میتوان به محتوای اطلاعاتی، بنرها و تبلیغات ارائـه شـده، نمایش محصولات مورد علاقه، ساختاردهی منوها و کنترل های صفحه وب اشاره نمود. بنابر این به آژانس های مسافرتی پیشنهاد می گردد با شناسایی و طبقه بندی نیاز های کاربران در ارسال پیام های تبلیغاتی و ارضای نیازهای خاص کاربران هدف دارتر عمل نمایند.
امنیت: از آنجا که مسائل امنیتی یکی از مهمترین مسائل در زمینه تجارت الکترونیک است به آژانس های مسافرتی پیشنهاد می گردد حتما از صفحه کلید مجازی استفاده گردد همچنین استفاده از متخصصان کاردان در ایجاد شبکه های امن و داشتن ارتباط مستمر با متخصصان دانشگاهی و کاربرد نرم افزار ها و سخت افزار های رایج در دنیا در ایجاد فضای مورد اطمینان برای کاربران الکترونیک می تواند به صورت مثبت موثر واقع گشته و منجر به ایجاد احساس اعتماد از سوی آنها در هنگام به کارگیری سیستم های پرداخت الکترونیک گردد. همچنین استفاده از گواهینامهSSL^[69] یکی از راه های موثر جلب اطمینان بازدیدکننده است SSL پروتکلی است که بر مبنای آن داده های ورودی به شکل رمز درآمده و روی اینترنت فرستاده می شوند. وجود گواهی نامه SSL روی یک وب سایت نشان دهنده آن است که ارسال اطلاعات به آن وب سایت کاملا امن و حفاظت شده است. بسیاری از مردم حتی فکر خرید از وب سایتی را که فاقد این پروتکل باشد نمی کنند. همچنین استفاده از موسسات مالی و بانک های معتبر و مورد اطمینان جهت انجام مبادلات مالی نیز میتواند حس امنیت کاربران را افزایش دهد.