خدمت، فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم وبیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت، رویداده تا راه حلی برای مسایل مشتریان باشد. خدمات از جنبه های مختلف قابل تقسیم بندی است؛
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

خدمات از منظر تعاملات حین ارائه خدمت: خدمات سنتی (فیزیکی :)اگر در فرایند ارائه خدمت تعاملات بین انسان ها صورت گیرد. مفاهیم در قالب خدمات سنتی تعریف خواهد شد. درواقع خصوصیت اصلی این نوع خدمات این است که به صورت غیر خودکار ارائه شده و نیاز به سطحی از دخالت انسان دارند.
خدمات الکترونیک :اگر در فرایند ارائه خدمت تعاملات بین انسان و ماشین و در یک محیط مجازی صورت گیرد مفاهیم در قالب خدمات الکترونیک تعریف خواهد شد. این خدمات از طریق شبکه ها و سیستم هایی مانند اینترنت، سیستم های خودپرداز، تلفن‌بانکها، خدمات تلفنی، سیستم های ارائه دهنده خدمات خودکار و… ارائه می‌شود[۴۹]. هرچند که در بیشتر مطالعه ها و پژوهش های انجام شده تعریف خدمات الکترونیک را محدود به خدماتی کردند که از طریق کانال اینترنتی صورت می پذیرد، اما اینترنت تنها کانالی نیست که در خدمات الکترونیکی مورد استفاده قرار می‌گیرد.
۴٫۲٫۵٫۲٫ تفاوت خدمات الکترونیکی از خدمات سنتی :
خدمات الکترونیکی از خدمات سنتی به سه دلیل واضح و روشن کاملاً متفاوتند:
عدم وجود مأمور فروش: در خدمات الکترونیکی هیچگونه تقابلی بین مشتری و مسئولین فروش مانند خدمات سنتی ایجاد نمی شود.
عدم وجود عنصر قابل حس: در خدمات الکترونیکی فرایند خدمات همواره در یک محیط مجازی با یک سری عناصر غیر قابل لمس انجام می شود.
ارائه دادن خدمات بوسیله مشتریان به خودشان: در خدمات الکترونیکی، مشتریان در خرید و در دست گرفتن کنترل انجام معاملات، به خودشان خدمات ارائه می دهند.
خدمات را می‌توان به روش های مختلف دیگری نیز طبقه بندی نمود از جمله:
تقسیم خدمات بر اساس منشأ ایجاد آن: منظور از این تقسیم بندی آن است که آیا منشاء ایجاد خدمت، انسان است یا ماشین خدمات ماشینی، بسته به آن که خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوت هستند، خدمات انسانی نیز از این نظر که توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه‌ای انجام شوند نیز با هم فرق دارند.
تقسیم خدمات بر اساس نوع نیاز:خدمات از این نظر که، برطرف کننده نیاز شخصی یا نیاز غیر شخصی نیز باشند با یکدیگر متفاوت هستند. به عنوان مثال، میزان وجهی که پزشکان از بیماران خصوصی خود دریافت می‌کنند با مبلغی که بر اساس قرارداد از کارکنان شرکتهای دولتی دریافت می‌کنند متفاوت است[۵۰].
۵٫۲٫۵٫۲٫ انواع صنایع خدماتی
صنایع خدماتی را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد:
خود خدمت ^[۳۶]:‌ به آن دسته از صنایع خدماتی گفته می‌شود که، مشتری به گونه‌ای فعال در تولید و خدمت مشارکت داشته باشد، مانند: رستوران‌ها، مراکز آموزشی و بانک‌ها می‌باشد.
خدمات انبوه: خدمات انبوه به آن دسته از صنایعی اطلاق می‌شود که، انواع محدود و خاصی از خدمات را، در مقطع زمانی مشخص (ماه، سال) به صورت یکسان و به تعداد زیادی از مشتریان ارائه می‌نمایند، صنایعی مانند حمل و نقل، بیمه … از این دسته می‌باشند.
خدمات تخصصی: خدمات تخصصی آن دسته از خدماتی هستند که در انواع کاملاً محدود و بر اساس درخواست مشتری ارائه شده و مطلوبیت آن بستگی به زمان و مکان موردنیاز مشتری دارد. به عنوان مثال: مؤسسات کارگزاری بورس، آژانسهای مسکن، شرکتهای ساختمانی … جزء این دسته از خدمات می‌باشند.
در خصوص خدمات هزینه ذخیره و نگهداری یک خدمت برابر است با هزینه کسی که خدمت را ارائه می‌دهد به علاوه هر نوع وسیله مورد نیازی که او برای ارائه خدمت احتیاج دارد. به عنوان مثال: چنانچه پزشکی آماده دیدن بیماران باشد و کسی قبلاً از او وقت نگرفته باشد. هزینه ثابت مربوط به حقوق بیکاری پزشک، هزینه ذخیره خدمت بالایی را تشکیل می‌دهد[۵۰].
۶٫۲٫۵٫۲٫ اجزای هشت گانه در مدیریت یکپارچه خدمت
در بازاریابی کالایی، آمیخته بازاریابی، شامل محصول، مکان (توزیع)، قیمت و ترفیع می‌باشد. اما در بازاریابی خدمات با توجه به نقاط تمایز و تفاوت برشمرده شده خدمات با کالاها، اجزای دیگری نیز به آن اضافه شده‌اند که در اینجا آخرین مدل ارائه شده توسط لاولاک در سال ۱۹۹۹،‌ برای آمیخته بازاریابی خدمات، معرفی می‌شود[۵۱].
این مدل هشت جزء دارد و آن را به مقایسه قایقرانی هشت نفره (مسابقه سنتی با سابقه ۱۵۰ ساله ابداعی دانشگاه آکسفورد و کمبریج انگلستان) تشبیه کرده است. در این مسابقه، برنده شدن، هم وابسته به توانایی فردی هر یک از اعضای تیم بوده و هم به میزان هماهنگی گروهی و هارمونی حرکت پاروهای قایق مطابق جهت هدایت سکان بستگی دارد. سکان دار قایق کسی است که قایق را هدایت و رهبری کرده، سرعت گامهای پاروها را تنظیم و بین اعضای تیم ایجاد انگیزه و تشویق می کند. اعضای تیم هستند که با چشمان باز قایقهای رقیب دیگر را در مسابقه زیر نظر دارند. به استعاره، سکاندار مدیریت قایق را عهده‌دار است. در خدمات بازاریابی کلیه نقشهای گفته شده برای مدیریت وجود دارد.
اجزای مدیریت یکپارچه خدمات به شرح زیر هستند:‌
اجزای محصول: تمام اجزای خدمت که برای مشتریان تولید ارزش می‌نمایند.
مکان و زمان: تصمیم‌گیری در خصوص اینکه، کی، کجا و چگونه خدمت به مشتری ارائه می شود.
بهره‌وری کیفیت: بهره‌وری میزان کارآمدی خدمات در تبدیل ورودیها به خروجی ها که برای مشتری تولید ارزش می کند. یا به عبارتی «کیفیت درجه رضایت مشتری از خدمات دریافتی جهت تامین نیازها، خواسته‌ها و انتظارات وی».
فرایند: یک روش ویژه و شاید منحصر به فرد، جهت انجام خدمت با فعالیتهای متوالی که به ترتیب معین شده‌ای اتفاق می‌افتند.
افراد: اشخاصی که در جریان تولید خدمت درگیر می‌شوند.
ترفیع و آموزش: تمام فعالیتهای ارتباطی، طرح‌های تشویقی و انگیزشی که موجب شوند مشتری، یک خدمت بخصوص یا یک ارائه کننده خدمت را به دیگران ترجیح دهد.
شواهد و ظواهر فیزیکی: علائم و نشانه‌های ظاهری و ملموس که موجب عینی کردن خدمت می شوند.
قیمت و سایر هزینه‌های خدمت: مخارج، هزینه‌ها، زمان و تلاش‌های انجام شده برای اینکه مشتری خدمت را خریداری و مصرف نماید[۵۰].
۳٫۵٫۲٫ کیفیت خدمات:‌
یکی از راه های اساسی که یک موسسه خدماتی با توسل بدان خود را از سایر رقبا متمایز می‌کند. ارائه دایمی کیفیت خدماتی برتر نسبت به آن‌ها است. بسیاری از شرکتها به این نکته پی برده‌اند که خدمات دارای کیفیت، می‌تواند مزیت رقابتی محکم و نیرومندی برای آنان به ارمغان آورد. مزیتی که در نهایت به فروش و سود بالاتری می‌ انجامد. برای رسیدن به این هدف، کافی است که به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات پاسخ مناسبی داده شده یا از آن پیشی گرفته شود. بدین ترتیب این وظیفه ارائه کننده خدمات است که انتظارات مشتریان خود را از کیفیت خدمات، مورد بررسی و شناسایی قرار دهد. هر چند تعیین کیفیت خدمات به مراتب دشوارتر از تعیین کیفیت کالا است. در خرید یک محصول و یا دریافت یک خدمت انتظار مشتری این است که ارزشی را دریافت کند. در این مقوله ارزش به عنوان پیوندی بین آنچه مشتریان به دست می‌آورند در مقابل آنچه می‌دهند تعریف شده است[۵۲].
بنابراین در تلقی عمومی از خدمات با کیفیت، خدماتی مدنظر قرار خواهند گرفت که مشتری را قادر می‌سازد تا احساس نماید که در معامله انجام شده، ارزشی را دریافت کرده است.
۱٫۳٫۵٫۲٫ ضرورت توجه به کیفیت خدمات
دلایل ارائه‌ خدمات با کیفیت برتر که به طور خلاصه در شکل ۲ آورده شده است، عبارتند از:
افزایش انتظارات مشتریان: واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می‌توان به چندین عامل ربط داد؛ از جمله افزایش آگاهی و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان و عملکرد رقبا و …
فعالیت رقبا: رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه‌ آن به مشتریان، به طور پیوسته در حال متغیر کردن بازار هستند تا سهم بازار خود را افزایش دهند. این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می‌شود. این امر سایرین را وادار میسازد تا در جهت ارتقاء کیفیت خدمات خود گام بردارند.
عوامل محیطی: عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی، قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، سازمان‌ها را وادار به ارائه‌ خدمات با کیفیت تر، می‌کنند. برای مثال طرح تکریم ارباب رجوع و جلب رضایت آنان در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به‌شمار میرود. علاوه بر آن، امروزه با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان بهراحتی میتوانند اطلاعات به هنگام را از سراسر جهان به دست آورند که این موضوع خود، باعث افزایش انتظارات مشتریان می‌گردد.
ماهیت خدمات: ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگیهای خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل است. بدین دلیل، مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان (که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار میروند)، به ارزیابی کیفیت خدمات می‌پردازند.
عوامل درون سازمانی: سازمان‌ها با فعالیت ترفیعی خود انتظارات و خواسته‌های مشتریان را بالا می‌برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه میکند، انتظار خدمات وعدع داده شده را دارد. بنابراین، عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.
۲٫۳٫۵٫۲٫ مزایای ناشی از کیفیت خدمات
علاوه بر موارد بالا، مزایای ناشی از کیفیت خدمات، خود عامل دیگری است که سازمان‌ها را به ارائه‌ خدمات با کیفیت ترغیب میکند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان می‌باشد، چراکه سازمان‌ها دریافته‌اند که مشتریانشان چه خواسته ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آن‌ها را حذف می‌نمایند. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعثتکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت می‌گردد[۵۳].
شکل ۲ : دلایل ارائه‌ خدمات با کیفیت برتر[۵۳]
دانستن اینکه مشتریان چگونه کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده توسط یک سازمان را درک می‌کنند ابزار بسیار مهمی برای بهبود است. در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن در حین فرایند ارائه خدمت انجا می‌گیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظ های برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی کردن یا ناراضی کردن به شمار می رود. رضایت مشتری از یک خدمت را می توان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات با برداشت او از خدمات ارائه شده، تعریف نمود. اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتری فراتر باشد، آن دسته از خدمات فوق العاده قلمداد می شود. وقتی انتظارات مشتری از خدمات با برداشت های او از خدمات ارائه شده منطبق شود کیفیت خدمات ارائ هشده رضایت بخش است و اگر پایی نتر از انتظارات باشد کیفیت غیرقابل پذیرش می‌باشد. همان طور که در شکل۳ نشان داده شده است این انتظارات بر منابع متعدد و مختلفی شکل می‌گیرند، مثل گفته های دیگران، نیازهای فردی و تجربه قبلی[۵۴] .

شکل ۳: منابع شکل­ گیری انتطارات[۵۴]