با توجه به موضوع تحقیق که رفتار مصرف کنندگان در حوزه یکی از خدمات مالی است ابتدا مهمترین ویژگیهای خدمت با تمرکز بر خدمات مالی ذکر شده، نیازهای مالی و انگیزه های رفتار مصرف کننده و سلسله مراتب نیازهای مالی به همراه تصمیم گیری خرید خدمات مالی به طور مشروح بررسی میگردد. نظر به اهمیت وگسترش نقش خدمات بانکداری الکترونیک و متمرکزبودن این تحقیق بر رفتار مصرف کنندگان در حوزه ی این گونه خدمات، ابتدا ضمن ذکر تعاریفی از بانکداری الکترونیک مهمترین مزایای و معایب آن ذکر شده و با توجه به ویژگی های بانکداری اینترنتی به این دسته از خدمات الکترونیک به طور ویژه پرداخته شده است؛ و در پایان این بخش نیز مروری بر بانکداری الکترونیک در ایران انجام گردیده است.
چون مبنای فناوری های خدمات بانکداری الکترونیکی مبتنی بر فناوری اطلاعات می‌باشد از این رو استفاده از آن ها در قالب پذیرش فناوری های اطلاعات مطرح بوده و بخشی از ادبیات موضوع نیز به ارائه مدلها در بحث پذیرش فناوری های اطلاعات با تکیه و تمرکز بر فناوری‌های نوین بانکداری الکترونیک اختصاص یافته است.
در بخش تبیین پیشینه تحقیق بررسی مطالعات انجام شده به دو سرفصل کلی اینترنت بانک و همراه بانک تقسیم می شود که در هر مورد کلیدیترین نکات تحقیقات با بهره گیری از مدل پذیرش فناوری و نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده ازفناوری ذکر می شود. همچنین تحقیقات در حوزه پذیرش فناوری در سازمانها با محوریت فناوری اطلاعات ذکر میگردد. در پایان این بخش مهمترین تحقیقات در حوزه ی پذیرش بانکداری الکترونیک در ایران ذکر میگردد.
پس از بررسی پیشینه ی تحقیق و مدلهای پذیرش فناوری اطلاعات ونظریهی یکپارچهی پذیرش و استفاده از فناوری به عنوان مدل مفهومی تحقیق انتخاب و سازه های شکل دهنده هر یک معرفی گردید.
رفتار مصرف کننده
در تعریفی کلی از بازاریابی باید اشاره نمود که انجمن بازاریابی آمریکا[۴] قبل از تعریف رسمی بازاریابی در سال ۱۹۸۵بازاریابی را اینگونه تعریف کرده بود: بازاریابی عبارت است از انجام فعالیت‌های بازرگانی که جریانی از کالاها و خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده یا کاربر هدایت می کند. در مقالهای که در سال ۱۹۶۵ توسط بخش بازاریابی دانشگاه اوهایو انتشار یافت این تعریف مورد بازنگری قرار گرفت و به صورت فرآیندی در جامعه که از طریق آن ساختار تقاضا برای کالاها و خدمات اقتصادی پیش بینی و تقویت شده و به وسیله مفهوم سازی ،ترفیع مبادله و توزیع فیزیکی کالاها و خدمات برآورده می شود، تعریف شده است. (هانت, ۱۳۸۶, ص. ۷۸) در این حوزه رفتار مصرف کننده به عنوان شاخهای از دانش بازاریابی مورد توجه است.
تعریف رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده به مطالعه تمامى فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله افراد، گروه ها و سازمانها براى ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. (هاوکینز, بست, کانی, ۱۳۸۵, ص. ۶) به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ا ی از فرایند های روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می‌یابد. (peer, olson, & grunert, 1999, p. 110) رفتار مصرف کننده به عقیده مکدانیل به تشریح چگونگی تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می پردازد. (Carl MC, Lamb, & Hair, 2003, p. 5)سالمون نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته های اشخاص و گروه های مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولها، خدمات، ایده ها و تجربهها می پردازد (Solomon, 1999, pp. 5-7) مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در بر می‌گیرد که هر رشته فعالیت، فرایند خشنود کردن مشتری و نه فرایند تولید کالا و ارائه خدمات است. هر رشته فعالیت با مصرف کننده و نیازهایش آغاز می شود، نه با حق انحصاری اختراعات، مواد اولیه خام و یا مهارت فروش تشخیص این امر که تنها وقتی یک سازمان می‌تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها وخواستههای مشتریان را برآورده کند سبب می شود که مطالعه رفتار مصرف کنندگان امری ضروری و مهم باشد. (موون و مینور, ۱۳۸۸, ص. ۱۶)
هدف بازاریابی تامین خواستها و نیازهای مشتریان مورد هدف است. از این رو بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرف کنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم می گیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند. در این مورد دانش مطالعه رفتار مصرف کننده اهمیت ویژهای یافته است. در حوزه رفتار مصرف کننده در مواردی چون شیوهای که افراد، گروه ها و سازمانها برای تامین نیازها و خواستهای خود کالا خدمات دیدگاه های جدید یا تجربهها را انتخاب مینمایند، تهیه نموده، به مصرف میرسانند و یا خود را از دست آن رها میسازند؛ بررسی و تحقیق می شود (کاتلر, ۱۳۸۳, ص. ۱۶۶) در این مورد درک رفتار مصرف کننده و شناخت مشتریان کار چندان سادهای نیست. مشتریان ممکن است نیازها و خواسته های خود را به گونه ای بیان نمایند اما طور دیگری عمل کنند. آن ها ممکن است از انگیزشهای عمیقتر درونی خود خبر نداشته باشند یا نسبت به عوامل مؤثری که در آخرین لحظه عقیدهشان را عوض می کند عکسالعمل نشان دهند. از این رو بازاریابان باید خواستهها، دریافتهای ذهنی و خرید و رفتار خرید آن ها را به طور عمیق و مستمر بررسی کنند. در این حوزه توجه به اقتضائات فضای کسب و کار نوین نیز از اهمیت بالایی برخوردار است .
مطالعه رفتار مصرف کننده رشته تحصیلی جدیدی است. نخستین کتاب‌های درسی در این مورد در دهه ی ۱۹۶۰ به رشته تحریر درآمده اند، ولی رشته‌های فکری و عقلانی آن بسیار طولانی تر است. برای مثال تورستن وبلن [۵] در ۱۸۹۹ درباره مصرف تجملی[۶] سخن گفته است. در اوایل دهه ی ۱۹۰۰ نویسندگان بحثی را درباره این موضوع آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان می‌توانند از اصول روان شناسی استفاده نمایند؛ لیکن بیش از هرچیز توسعه مفهوم بازاریابی در دههی۱۹۵۰ بود که نیاز به مطالعه رفتار مصرف کننده را ضروری ساخت.
مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در برمی گیرد که هر رشته فعالیت ،فرایند خشنود کردن مشتری و نه تولید کالا را در بر می‌گیرد. در این صورت رفتار مصرف کننده مطالعه واحدهای خرید کننده و فرآیندهای مبادله، دست اندکار اکتساب، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و تجارب و ایده ها تعریف می شود. (موون و مینور, ۱۳۸۸, ص. ۱۶)
این شیوه نگرش به رفتار مصرف کننده، وسیعتر از نگرش سنتی است. در نگرش سنتی رفتار مصرف کننده، توجهات عمدتاً بر خریدار و پیش زمینه‌های بلافصل و نتایج فرایند خرید کالا متمرکز بود در نگرش جدید گامی فراتر از این رفته و به بررسی تاثیرات غیرمستقیم شناخت رفتار مصرف کننده بر فرایند مصرف و سایر پیامدها و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را در بر می‌گیرد می پردازد.
