همچنین ۳/۳۸ درصد از روزنامه درحد خیلیزیاد و ۷/۴۱ درصد از فیلم و نوارهای صوتی درحد خیلیزیاد، ۱/۴۱ درصد از بروشور درحد متوسط، ۸/۲۰ درصد از شبکه های اجتماعی مانند فیسبوک و توئیتر درحد کم، ۷/۳۵ درصد از سیستم پیام کوتاه تلفنهمراه درحد خیلیزیاد و ۱/۲۸ درصد از وبلاگها درحد کم بهرهگیری میکنند. اولویتبندی این رسانه ها براساس میزان فعالیت و با بهره گرفتن از ضریب تغییرات- این شاخص از تقسیم انحرافمعیار و میانگین رتبهای برای هر گویه بدست میآید، و هرچه میزان این شاخص کوچکتر باشد نشان میدهد دارای اولویت بالاتری میباشد، که این شاخص بهعلت درنظرگیری پراکندگی پاسخها دارای اعتبار بیشتری نسبت به اولویتبندی با بهره گرفتن از میانگین است- نشان داد که پاسخگویان بیشترین استفاده را از رسانه تلویزیون دارند و در اولویت بعدی روزنامه و مجلات قرار دارد و در اولویت چهارم رادیو قرار دارد. همچنین در اولویتهای آخر شبکه های اجتماعی فیسبوک و توئیتر و جشنوارهها و نمایشگاهها قرار دارد. نتایج در جدول(۴-۳) آمده است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۴-۲-۴- مناسب بودن رسانه های بازاریابی اجتماعی
بررسی نتایج بدست آمده از میزان مناسب بودن رسانه در بازاریابی اجتماعی موسسه مالی و اعتباری مهر، نشان میدهد که ۹/۴۷ درصد تلویزیون و تلتکس را درحد زیاد مناسب میدانند و ۳/۵۲ درصد درحد زیاد تلویزیون و آگهیهای تبلیغاتی را مناسبتر میدانند. همچنین ۳/۵۰ درصد پاسخگویان درحد زیاد تلویزیون و برنامههای سرگرمکننده آموزشی، ۵/۳۶ درصد درحد متوسط تلویزیون و میزگردهای کارشناسی، ۷/۴۷ درصد درحد متوسط رادیو و اطلاعرسانی عمومی، ۷/۵۵ درصد درحد متوسط رادیو و میزگردهای آموزشی، ۲/۴۲ درصد درحد متوسط رادیو و آگهیهای تبلیغاتی، ۹/۲۸ درصد درحد زیاد روزنامهها و گزارشات و مقالات آموزشی، ۱/۲۸ درصد درحد زیاد روزنامهها و آگهی تبلیغاتی و ۲/۳۲ درصد افراد استفاده از نظرات افراد پیشرو و نوآور را درحد زیاد را مناسب برای بازاریابی اجتماعی موسسه مالی و اعتباری مهر میدانند. در اولویتبندی میزان مناسببودن رسانه بازاریابی اجتماعی از ضریب تغییرات استفاده شد، که نتایج بدست آمده نشان میدهد که تلویزیون و آگهی‌های تبلیغاتی دارای بالاترین اولویت است و در اولویتهای بعدی تلویزیون و تلتکس، تلویزیون و برنامههای سرگرمکننده آموزشی، تلویزیون و میزگردهای کارشناسی و اطلاعرسانی رسانهای سیار(بدنه اتوبوس، …) قرار دارد و در اولویتهای آخر تبلیغات در مجلات ماهانه و برنامههای آموزشی صوتی و تصویری برروی لوح فشرده، نوارکاست قرار گرفته است. نتایج در جدول(۴-۴) آمده است.
جدول شماره ۴-۴- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان مناسب بودن رسانه بازاریابی اجتماعی

رسانه

خیلی کم

کم

متوسط

زیاد

خیلی زیاد

بدون پاسخ

Mean

SD

CV

Rank

f

%

f

%

f

%

f

%

f

%

f

%

تلویزیون و تلتکس

–

–

۴

۱

۱۶۸

۸/۴۳

۱۸۴

۹/۴۷

۲۸

۳/۷

–

–

۶۱/۳

۶۳۶/۰

۱۷۶/۰

۹۱-“Proceedings of the United Nations Conference on Trade and Development”, Fourth Session, Vol. I and corr.1 Report and Annexes (United Nations Publication, sales No.: E. 76. II. D. 10).
۹۲- United Nation (1999b). “Admission and Establishment” (NewYork and Geneva: United Nations), United Nations Publication, Sales No. E. 99. II. D. 10.
۹۳- United Nation (1999f). “Foreign Direct Investment and Development” (NewYork) and Geneva: United Nations), United Publication, Sales No. E. 98.11.D.15.
۹۴- United Nation (1999e). “Investment – Related Trade Measures” (NewYork and Geneva: United Nations), United Nations Publication, Sales No. E.99.11.D12.
۹۵- United Nation (1999 a). “Scope and Definition” (NewYork and Geneva: United Nations), United Nations Publication, Sales No. E. 98. II.D.9.
۹۶- United Nations, “Reports of International Arbitral Awards”, Vol. XII (United Nations Publication, Sales No. 63. V.3)
۹۷- “United Nation Secretariat for the International Law of Commission”, Digest of decisions of national Courts relating to the most – favoured – nation Clause, A/CN. 4/269, 29 March 1973
۹۸- United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD). “World Investment Report 1993: Transnational Corporations and Integrated International Production” (NewYork and Geneva: United Nations), United Nations Publication, Sales No. E. 93.11A.14, 1993.
۹۹- United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD). “World Investment Report 1996: Investment, Trade and International Policy Arrangements” (NewYork and Geneva: United Nations), United Nations Publication sales No. E.96. II.A.14, 1996B.
۱۰۰- United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD). “Most – Favoured – Nation Treatment” UNCTAD Series on issues in international investment agreements. UN Doc. UNCTAD/ITE/IIE/10 (vol.III), 1999.
۱۰۱- United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD). “World Investment Report 1997: Transnational Corporations, Market Structure and Competition Policy” (NewYork and Geneva: United Nations), United Nations Publication, Sales No. E.97. ll.D.10, 1997.
۱۰۲- United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD). “World Investment Report 1998: Trends and Determinants” (NewYork and Geneva: United Nations), United Nations Publication, sales No. E.98. II.D.5, 1998a.
۱۰۳- “United Nations Conference on Trade and Employment” (Havana, November 1947 – March 1948), Final ACT and Related Documents (United Nations Publication, Sales No. 1948. II.D.4)
۱۰۴- United Nations, “International Convention for the Protection of Performers, Producers of Phonograms and Broadcasting Organizations, Done at Rome on 26 October 1961″, United Nations Treaty Series, vol. 496, 1964.
۱۰۵- United Nations, “Berne Convention for the Protection of Literary and Artistic Works of September 9, 1886″, United Nations Treaty Series, vol. 1161, 1980a.
۱۰۶- United Nations, “Multilateral Economic Co – operation in Latin America”, Vol.I, Text and Documents
۱۰۷- United Nations, “International Investment Instruments: A Compendium”. vol. l, II and III (NewYork and Geneva: United Nations), United Nations Publication, Sales No. E. 96. ll.A.9, 10, 11. 1996a
۱۰۸- United Nations, “The TRIPS Agreement and Developing Countries” (NewYork and Geneva: United Nations), United Nations Publication, sales No. 96.ll.D.10, 1996C.
۱۰۹- United Nations, “Bilateral Investment in the Mid – ۱۹۹۰s” (NewYork and Geneva: United Nations), United Nations Publication, Sales No. E. 98. II. D. 8, 1998b.
۱۱۰- World Trade organization (WTO). “Decision on Maritime Services” (Geneva: WTO), document S/L/24, 3 July 1996.
۱۱۱– year book of the International Law Commission, 1958, Vol. II
۱۱۲- year book of the International Law Commission, 1961, Vol II
۱۱۳- year book of the International Law Commission, 1964, Vol. I
۱۱۴- year book of the International Law Commission, 1966, Vol. II
۱۱۵- year book of the International Law Commission, 1967, Vol. II
۱۱۶- year book of the International Law Commission, 1968, Vol. II
۱۱۷- year book of the International Law Commission, 1969, Vol. II
۱۱۸- year book of the International Law Commission, 1970, Vol. II
۱۱۹- year book of the International Law Commission, 1971, Vol. II
۱۲۰- year book of the International Law Commission, 1972, Vol. II
۱۲۱- year book of the International Law Commission, 1973, Vol. II
۱۲۲- year book of the International Law Commission, 1974, Vol. II
۱۲۳- year book of the International Law Commission, 1975, Vol. II
۱۲۴- year book of the International Law Commission, 1976, Vol. II. , part one
۱۲۵- year book of the International Law Commission, 1977, Vol. II. , part two
۱۲۶- year book of the International Law Commission, 1978, Vol. II, part one
۱۲۷- year book of the International Law Commission, 1978, Vol. II, part two
Abstract
A Most–Favored Nation Clause is a provision in a treaty under which a state agree to accord to the other contracting partner treatment that is no less favorable than which it accords to other or third states.
A Most–Favored Nation treatment clause is not only a treaty clause, but also a source of international obligations other than those included in the basic treaty whose contents can not be totally foreseen when the basic treaty is concluded.
In any case, the functioning of the MFN treatment presupposes that the ejusdem generis principle is satisfied. This fact has given rise to controversial issues within investment cases and the panels of the WTO.
In the contemporary economic relations among states, MFN clause continues to be a critical factor in international economic relations among member states. The continuing relevance of the MFN clause could be viewed in two phases: In the first phase, the growth of bilateral investment promotion and protection agreements (BITs) in 1990s with the inclusion of MFN clause which ensured international minimum standards of treatment for foreign investors and their investments has been resulted to the MFN explosion.
In the second phase, the emergence of free trade agreements and comprehensive economic. Partnership agreements which provide for the liberalization of trade in goods and services have been MFN a new lease of life.
A review of the role of the MFN clause in the context of these new economic agreements merits closer study from a legal perspective.
The fundamental question a bout MFN clauses is how should MFN clauses be interpreted while this may appear to be a narrow question , in reality it is a broad question involving the nature and context of obligations under taken by states under the ambit of an MFN clause , role and function of MFN clause and of their relation ship to the principle of non-discrimination in international law and exceptions to the application of the clause and is whether anything with the progressive development of international law and its codification can usefully do .
In this study first, the MFN clause has been analyzed as an especial institution irrespective in the context (as a treaty provision) and identification of rules governed on the MFN clauses.
second , the MFN clause being dealt with context of the WTO and in the context of international investment law , the purpose of this study , is to provide guidance to states in their negotiation of agreements with MFN clause and to arbitrators interpreting agreements by an exhaustive analysis of the development of the nature scope and underlying rationale for MFN clauses the existing MFN jurisprudence in the various contemporary areas , variety and uses of MFN clauses in contemporary practice and how MFN clauses have been interpreted and how they should be interpreted.
Also some clues to determine whether the justem generis principle is met can be deduced from the awards of the ICSID tribunals.
the results of this study shows that progressive development and possibly codifications specially in the field of international investment law seems to be more probable .
Keywords: Most-Favored Nation Clause, Most-Favored Nation Treatment, Most-Favored Nation Treatment Standard, Most-Favored Nation Principle, Granting State, Beneficiary State, Basic Treaty, Reciprocity Treatment, TRIPS, GATS, GATT1994, Dispute Settlement of International Investment, WTO
– General Assembly Resolutions 25th Session, 24 october 1970, www.un.org/dacuments /ga/res/25/ares 25.htm-83K, visited on 1.9.2009. ↑
– Bilateral investment treaties(BITs) ↑

۱۳

ارائه الگوی ابزارهای ارتباطی و مدل نهائی

با توجه به اطلاعات حاصل از تحقیق کیفی و تحلیل داده های تحقیق کمی ، ارائه الگوی از ابزارهای ارتباطی که برای شرکتهای حاضر در جامعه آماری ( شرکتهای زیر مجموعه صنعت مواد غذائی در بورس اوراق بهادار تهران ) در شرایط مختلف که نحوه بکار گیری ابزارهای ارتباطی را به گونه ای که از اثر بخشی بیشتر ( یکپارچه تر ) برخوردار باشند ، ارائه میدهد .

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۸-۱-تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی
در این بخش از طرح تحقیق ، پژوهشگر برای ایجاد ذهنیت مشترک بین خواننده و خود ، اصطلاحات ، مفاهیم و متغییرهای را که فکر می کند نوع برداشتی که از آنها می شود تاثیر مهمی در قضاوت خواننده دارد ، انتخاب می کند و بطور مختصر به شرح و توضیح آنها می پردازد(خاکی،۱۳۹۰ ، ۳۶۵ ).
– برند : انجمن بازار یابی آمریکا^[۱۸](AMA)برند را چنین تعریف کرده: یک نام ، عبارت ، علامت ، نشانه یا طرح یا ترکیبی از آنها که به قصد متمایز سازی کالا یا خدمات یک فروشنده از کالا یا خدمات فروشندگان دیگر یا رقیبانشان استفاده می شود. Ying Chu Lu,2010:15) )همچنین کاتلر (۱۹۹۷) برند را به عنوان یک نام ، اصطلاح ، علامت یا سمبل به منظور تعیین هویت کالا یا خدمات یک فروشنده ، تعریف می کند.
– ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری CBBE)): ارزش ویژه برند عبارتست از مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با یک برند (Aaker, 1991: 15) همچنین ارزش ویژه برند عبارتست از اثر متمایز داشتن برند بر واکنش مشتری نسبت به فعالیت های بازاریابی صورت گرفته برای آن برند. (Keller, 1993: 22)
– ارتباطات هم پیوند بازاریابی (IMC) : از نظر انجمن تبلیغات آمریکا IMC(4A) یک مفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب برنامه جامع ارتباطی نقش های استراتژیک انواع ابزارهای ارتباطی مانند تبلیغات ، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش را موردارزیابی قرار می دهد و این ابزارها را به منظور شفاف ساختن ، تداوم و به حداکثر رساندن اثر ارتباطات بازاریابی با هم ترکیب می کنند. (Ying Chu Lu,2010:28) همچنین دان شولتز^[۱۹](۲۰۰۴) اعتقاد دارد IMC عبارتست از آنچه که بازاریابی رابطه مدار راممکن می سازد .
– تبلیغات: پرفسور مک کارتی تبلیغات را هرگونه ارائه و پیشبرد ایده ها ، کالاها و خدمات به شکل غیر شخصی که شخص یا موسسه با پرداخت هزینه ، آن را انجام می دهد(محمدیان و آقاجان، ۱۳۸۱ :۲۲) تعریف کرد همچنین کلر(۲۰۱۰) معتقد است تبلیغات هر پرداخت غیر شخصی و ارائه وترویج ایده ها ، کالاها یا خدمات بواسطه یک حامی مشخص و معین می باشد.
– روابط عمومی : عملیات مدیریتی است که نگرش های عمومی را مورد ارزیابی قرار می دهد و خط مشی ها و رویه های یک سازمان را با علائق عمومی شناسایی می کند و برنامه عملیاتی را برای نیل به پذیرش و فهم عمومی به اجرا در می آورد Blech and Blech ,2004:564))و برنامه های متفاوت که به منظور ارتقاء یا حفظ تصویر ذهنی از شرکت یا کالاهایش طراحی شده اند keller, 2010 :59))
–بازاریابی مستقیم : بازاریابی مستقیم ابزارهای برای ارتباط مستقیم با مشتری است و عاملی که بازاریابی مستقیم را از سایر ابزارهای IMC متمایز می کند خصوصیت تعاملی آن است در این ابزار از رسانه های مختلفی چون پست، فکس، تلفن، پست الکترونیک، کاتالوگ استفاده می شود (اخلاصی ،۱۳۹۰ : ۵۱).
–پیشبرد فروش: محرک ها یا مشوق های کوتاه مدت متفاوت برای ترغیب به خرید کالا یا خدمات
Keller, 2010: 59))
– فروش شخصی^[۲۰]: فروش شخصی شکلی از ارتباطات چهره به چهره می باشد که فروشنده به منظور کمک یا ترغیب خریداران باالقوه برای خرید کالا یا خدمات انجام می دهد این تعامل ارتباطات ، انعطاف پذیری را برای بازاریاب بدنبال خواهد داشت و فروشنده می تواند واکنش های خریداران بالقوه را ببیند و بشنود و پیام را در راستای آن واکنش ها اصلاح کند( Blech and Blech, 2004:564) .
–آگاهی برند: آگاهی برند به توانائی یاد آوری و شناسائی یک برند توسط مصرف کننده اشاره می کند
Keller, 2008))در همین ارتباط نام برند گره های حافظه را در اذهان مشتریان فراهم می آورد (Aaker, 1991)آگاهی برند شامل عملکرد برند بر اساس دو شاخص شناسایی برند و یادآوری برند است . شناسایی برند به مفهوم توانایی مصرف کننده در تایید مواجهه ی قبلی با برند در شرایطی است که نشانه یا راهنمایی در زمینه ی آن برند به وی ارائه شود به بیان دیگر زمانی که این فرد به فروشگاه می رود آیا قادر است برندی را که قبلا با آن مواجه شده است ، باز شناسد ؟ و یادآوری برند عبارتست از توانایی مصرف کننده در فراخوان اطلاعات مربوط به برند در حافظه خود.(کلر ، ۱۳۸۹ :۸۵ -۸۴ ).
– تداعی برند: ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که می تواند تداعیات مطلوب ، منحصر به فرد و قدرتمند را با برند در حافظه ی مصرف کننده پیوند بزند . تداعیات ذهنی مصرف کننده از برند می تواند به شیوه های مختلفی شکل گیرد از تجربه شخصی محصول گرفته تا کسب اطلاعات از منابع متنوع نظیر اخبار ، گزارش ها ، سایر ابزارهای رسانه ای و حتی تبلیغات دهان به دهان یا تصورات مشتری ها از برند ، نام ، لوگو، شرکت سازنده ، کشور سازنده ، شبکه توزیع، موقعیت مکانی شرکت وغیره ( کلر ، ۱۳۸۹ : ۸۸)
کیفیت ادراک شده: قضاوت شخصی مصرف کننده درباره کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمات
Zeithmal, 1988) )
–وفاداری برند : تعلق خاطراتی که یک مشتری به یک برند دارد(Aaker, 1991)و یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یا ترجیح یک کالا یا خدمات بطور مستمر در زمان آتی ( ,۱۹۹۹ Oliver )وفاداری رفتاری عبارتست از تکرار خرید از یک رده محصول به دلیل تعلق خاطر مشتری ها نسبت به برند (کلر ، ۱۳۸۹: ۱۱۳ )وفاداری به برند بعنوان منبع اصلی ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری مطرح است (keller, 2003)
–استرانژی کششی : استراتژی کششی مستلزم آن است که فعالیت های بازاریابی تولید کننده ( و البته اغلب تبیلغات و پیشبرد فروش مخصوص مصرف کننده) مستقیماً به سوی استفاده کنندگان نهایی هدایت شوند. در اینجا هم مقصود آن است که این استفاده کنندگان به دنبال کالا با نام تجاری مورد نظر نزد عناصر واسطه روند تا آنها برای سفارش خرید بیشتر از تولید کننده ترغیب و تشویق شوند. خط مشی کششی به ویژه زمانی مناسب است که وفاداری نسبت به نام تجاری در طبقه کالا بالاست . (Kotler , 2000:567)
– استراتژی رانشی: استراتژی رانشی مستلزم آن است که فعالیت های بازاریابی تولید کننده (و بیشتر فروشندگان و تبلیغات خاص بخش تجاری) به سوی عناصر واسطه کانال هدایت شوند. هدف آن است تا این واسطه ها سفارش خرید بیشتری انجام دهند و برای کالا نزد استفاده کنندگان تبلیغ کنند. استراتژی رانشی به ویژه وقتی مناسب است که وفاداری نسبت به نام تجاری کالا در طبقه مربوطه کم بوده و انتخاب نام تجاری بیشتر در خود فروشگاه صورت می گیرد . (Kotler , 2000:567)
– محصولات تند گردش: کالاهای تند گردش را کالاهایی می‌دانند که با سرعت بیشتری فروخته می‌شوند ، قیمت فروش آنها نسبتاً پایین است عمر فروشگاهی آنها کوتاه است و سایر ویژگیهای آن عبارتند از گردش سریع کالا در انبار، درگیری ذهنی کمتر مشتری با کالا در هنگام خرید، شبکه های گسترده توزیع و تعداد دفعات بالای نیاز به خرید کالا.Çelen et al :2005)) نوشیدنی ها، مواد شوینده، مکمل های غذایی و سایر محصولاتی که در داروخانه ها بدون نسخه عرضه می‌شوند، برخی از اسباب بازی‌ها و محصولات غذایی بسیاری از رستوران‌ها، نمونه‌هایی از کالاهای تند گردش هستند.
– کانال توزیع : کانال توزیع و یا کانال بازاریابی، مجموعه ای از سازمان های وابسته به یکدیگر است که کارشان تدارک کالا یا خدمت برای استفاده یا مصرف است. تصمیمات کانال شامل انتخاب ، هدایت و برانگیختن واسطه های همچون عمده فروشان ، توزیع کنندگان ، دلالها و خرده فروشان که به دسترسی مصرف کنندگان به کالاها و خدمات کمک میکنند ، میباشد . (Blech & Blech, . 2004:62)
هم پیوندی ( یکپارچگی): ایجاد یک کل بوسیله در کنار هم قراردادن اجزاء‌می باشد به گونه ای که اثر کل از اثر مجموع اجزاء بیشتر باشد ۳۲۳ ) :. Rossiter & Percy ,1998 (
هم پیوندی ( یکپارچگی) ابزارهای ارتباطی: هم پیوندی ( یکپارچگی) ابزارهای ارتباطی به این معنی است که ابزارهای ارتباطی از ویژگی سهم در تاثیرات ، تکمیل کنندگی ، همانندی ، انطباق ، هزینه و سطح پوشش برخوردار باشند در این صورت بکارگیری این ابزارهای ارتباطی باعث تزایف و سینرژی می شود . (کلر ، ۱۳۸۹: ۴۰۰).
فصل دوم
مبانی نظری و مروری بر پیشینه تحقیق
مقدمه :
این فصل در دو بخش ارائه می شود در بخش اول مبانی نظری تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد. در این بخش ابتدا مفهوم بازاریابی و سیر تکامل آن سپس آمیخته بازاریابی و در ادامه مفهوم ارتباطات و الگوهای آن و ارتباطات بازاریابی بیان میشود در ادامه بخش اول مفهوم هم پیوندی و مدلهای مربوطه مورد جمع بندی قرار می گیرد تا مقدمات بررسی ارتباطات هم پیوند بازاریابی IMC فراهم شود سپس مفهوم و الگوهای ارتباطات هم پیوند بازاریابی مورد بحث و بررسی قرار می گیرد در انتهای بخش اول ارزش ویژه برند و مفهوم استراتژی و سطوح آن و بویژه استراتژیهای ترفیع ( کششی و رانشی ) بیان میشود در بخش دوم این فصل پیشینه تحقیق در دو قسمت ، تحقیقاتی که در داخل ایران انجام شده و تحقیقاتی که در سطح جهان صورت گرفته ارائه می گردد و در پایان این فصل آشنائی با صنعت مواد غذائی بیان می گردد .
۱-۲- مبانی نظری تحقیق:
۱-۱-۲- تعریف بازاریابی و سیر تحول و تکامل آن :
۱-۱-۱-۲-مفهوم بازاریابی:
بازاریابی هم فرایند است هم مفهوم و این مفهوم مبتنی است بر توجه به خواسته و نیاز مشتری. (دانکن، ۱۳۸۵: ۲۱ ). بازاریابی که یکی از عناصر ارتباطات هم پیوند بازاریابی است مجموعه ای از فعالیتهاست که به موجب آن کسب و کارها بین خودشان و مشتریانشان تبادل ارزش به وجود می آورند . (حسن زاده و حسن زاده، ۱۳۸۷ : ۲۳ ).
از آغاز دهه ۱۹۵۰ دو نوع نگرش در مورد بازاریابی در متون مدیریت مورد بحث بوده است. یکی دیدگاهی که بازاریابی را به عنوان نوعی وظیفه و فعالیت سازمانی قلمداد می کرده و دیگری دیدگاهی که بازاریابی را به عنوان نوعی رویکرد و یا فلسفه سازمانی تلقی کرده است. در نیمه اول قرن بیستم در بحث های بازاریابی، عموماً فعالیت های خاص بخش بازاریابی شرکت ها همچون آگهی، تبلیغات، بسته بندی و غیره مدنظر قرار داشت. ولی با رقابتی شدن محیط بازار در نیمه دوم قرن بیستم، به تدریج بازاریابی به عنوان رویکرد و فلسفه جامع سازمانی مورد توجه قرار می دهد.این نگرش به عنوان «مفهوم سازمانی» شناخته شد.
«مفهوم بازاریابی^[۲۱]» به عنوان رکن و اساس بازاریابی مدرن شناخته شده است و در طول چند دهه گذشته توجه بسیاری از محققین بازاریابی و مدیران اجرایی را به خود جلب کرده است. به نظر «کمیسیون کارآیی تحقیق و توسعه مدیریت بازاریابی» طرح این مفهوم و پذیرش آن،‌مهمترین تأثیر را در مدیریت بازاریابی در دوره ۳۵ ساله ۱۹۷۷-۱۹۵۲ داشته است. از آن به بعد نیز در طول چند دهه،مفهوم بازاریابی به شکل های مختلف در کانون مباحثه های نظری و علمی استراتژی بازاریابی قرار داشته است. (Pelham,1997) از نظر تاریخی مفهوم بازاریابی در مقابل رویکردهای دیگر بازاریابی همچون رویکرد تولید و یا رویکرد فروش مطرح می شود. رویکرد تولید متوجه کارآیی درونی شرکت بوده و بر بهبود تولید، کاهش هزینه و توزیع انبوه به منظور ارائه کالا و خدمات با کیفیت خود ولی با قیمتی مناسب تأکید دارد. در رویکرد فروش اعتقاد بر این است که اگر روش های فروش و تبلیغات تهاجمی به کار گرفته شود، مصرف کنندگان، کالا و خدمات بیشتری خواهند خرید. این دو رویکرد به جای ایجاد روابط بلند مدت به بیشینه کردن سود در کوتاه مدت تأکید دارند (Noble,Sinha, and Kumar,2002). مفهوم بازاریابی بر این باور مبتنی است که در محیط های رقابتی، سازمانها باید کاملاً از نیازهای مشتریان آگاهی داشته و آنرا برآورده سازند در غیراینصورت سایررقبا با ارائه محصولاتی که با نیازهای مشتریان مطابقت بیشتری دارد، بازار را به دست خواهند گرفت (Mckitterick,1957).
مفهوم بازاریابی برای اولین بار از اواسط دهه پنجاه مطرح می شود. زمانی که با پایان یافتن جنگ جهانی دوم و توسعه و رونق تولید و تجارت،‌دست اندرکاران کسب و کار دریافتند که دیگر به سادگی قادر به فروش محصولات تولید شده خود نیستند، چرا که با افزایش رقابت، روز به روز مشتریان قدرت انتخاب بیشتری پیدا می کردند و در چنین شرایطی بود که توجه به خواسته های مشتریان برای جلب آنان،‌اهمیت روزافزون می یافت.
پیتر دراکر در سال ۱۹۵۴ اعلام کرد که تنها یک تعریف می توان برای کسب و کار ارائه کرد: «ایجاد مشتری» (Drucker,1954) . فلتون (Felton,1959) مفهوم بازاریابی را به عنوان تفکری در شرکت معرفی کرد که بر یکپارچگی و هماهنگی همه فعالیت های بازاریابی در جهت بیشینه کردن سود درازمدت تأکید می کند. به اعتقاد لویت (Levitt,1960)، کسب و کار باید بر پایه نیازهای مشتریان بنا شود و نه بر پایه ارائه محصولات خاصی که برای برآورد کردن آن نیازها ارائه می شود. وی بر اهمیت توجه همه قسمت های سازمان بر تأمین نیازهای مشتریان تأکید می کند. کوتوپا و کالابرو (Konopa and Calabro, 1971) توجه بیشتری به مصرف کننده بیرونی دارند و اینکه سازمان ها می باید به جای توجه و رویکرد درونی به سمت تولید و افزایش حجم فروش، سود بیشتر و یکپارچگی بیشتر سازمان و عملیات آن را مودر توجه قرار دهند. مک نامارا (McNamara,1972) مفهوم بازاریابی را فلسفه ای در مدیریت می داند که بر پذیرفتن نیاز به مشتری گرامی با توجه به سود و شناخت نقش مهم بازاریابی در انتقال نیازهای بازار به بخش های اصلی شرکت مبتنی است. هوستون (Houston,1986)، مفهوم بازاریابی را به عنوان میل به شناخت و فهم نیازها و خواسته های مشتریان و تمایل به تنظیم کلیه عناصر ترکیب بازاریابی در جهت برآورده کردن آن نیازها و خواسته ها می‌داند.
به اعتقاد دشپانده و وبستر، مفهوم بازاریابی فرهنگ خاصی است که مشتری را در کانون تفکر استراتژیک و عملیاتی شرکت قرار می دهد (Deshpande and Webster,1989) و کاتلر مفهوم بازاریابی را تأمین نیازها و خواسته های بازار هدف (مشتریان) و تأمین رضایت آنها به نحوه کارآتر و مؤثرتر از رقبا می داند (Kotler,1994).
هر چند که می توان مفاهیم مشترکی را در این دیدگاه ها یافت، باید اذعان کرد که هنوز تعریف مشترکی در مورد مفهوم بازاریابی وجود ندارد. ولی شاید بتوان تعریف هانت و مورگان (Hunt and Morgan,1995) را در برگیرنده ابعاد اصلی و مورد توافق در تعاریف مختلف مفهوم بازاریابی دانست که شامل سه بعد زیر می شود:
همه حوزه های فعالیت شرکت یکپارچه و هماهنگ شود.
همه فعالیت های بازاریابی شرکت یکپارچه و هماهنگ شود.
سودآوری و نه فقط فروش، به عنوان هدف شرکت در نظر گرفته شود.
در مجموعه مفهوم بازاریابی علیرغم انتقادات وارد بر آن، عموماً به عنوان پاردایم غالب در حوزه بازاریابی، مورد تأیید قرار گرفته است (Arndt,1978) و بسیاری از نظریه پردازان بازاریابی بر نقش محوری مفهوم بازاریابی در علم بازاریابی تأکید کرده اند. آندرسون (Anderson,1982) در تعریف نظریه بازاریابی شرکت ها،‌مسئولیت اصلی حوزه بازاریابی را تأمین نیازهای بلندمدت مشتریان و به عبارت دیگر اجرای مفهوم بازاریابی می داند . هوارد(Haward,1983) نیز در تعریف نظریه بازاریابی شرکت بر نقش محوری جنبه مشتری گرایی در مفهوم بازاریابی تأکید کرده و شرط لازم برای موفقیت شرکت را این می داند که مشتری به عنوان نیروی محرک و پیش راننده آن عمل کند.
بسیاری از محققین ادعا می کنند که به کارگیری مفهوم بازاریابی موجب موفقیت شرکت می شود. پیترز و واترمن (Peter and Waterman) مهمترین وجه مشترک شرکت های موفق آمریکایی را «ارتباط نزدیک با مشتری» می دانند و کاتلر (Kotler,1994) معتقد است که شرکت هایی که براساس مفهوم بازاریابی عمل می کنند با ایجاد رضایت در مشتری سود بیشتری کسب می کنند. با این وجود از نظر کاتلر مفهوم بازاریابی برای همه موقعیت ها سودمند و مناسب نیست. وی معتقد است مدیریت از نظر فلسفه کسب و کار می تواند یکی از این سه مفهوم «تولید»،‌«فروش»، و یا «بازاریابی» را انتخاب کند. اینکه کدام مفهوم مناسب تر است به وضعیت خریداران و فروشندگان در مبادله بستگی دارد.
علی رغم همه این توجهات به نقش مفهوم بازاریابی، تا دهه هشتاد هنوز در بیشتر شرکت های صنعتی، رویکرد تولید غالب بوده (Wbster,1981) و مباحث مربوط به مفهوم بازاریابی، بیشتر درحوزه های علمی ودانشگاهی مطرح می شده است. عده ای از محققین نیز بر محدودیت های آن تأکید کرده و حتی بعضی صحبت از زوال آن می کردند (sachs and Benson,1978) . ولی از اواخر دهه هشتاد مجدداً توجهات به طور جدی به اهمیت مفهوم بازاریابی جلب شد و مقالات متعددی در مورد ضرورت توجه بیشتر به مشتریان و محیط بیرونی شرکت منتشر شد (Day and Wensley,1988: Shapiro,1988: Walker and Ruekert,1987) افزایش پیچیدگی مشتریان، مقررات زدایی، پویایی بازارها و شدت رقابت در محیط کسب و کار جهانی از دلایل این توجه دانسته شده است (Deshpande,Farley and Webster,1993) ولی با این وجود هنوز اتفاق نظری در مورد ترجیح به کارگیری در مقابل رویکردهای دیگر و یا در نحوه به کارگیری و اجرایی کردن آن وجود ندارد . بحث مفهوم بازاربابی را با تعاریفی که انجمن بازاریابی آمریکا، کاتلر و آلسیم از بازاریابی ارائه نموده اند، پایان میدهیم.

جز تو به ره دگر نمی دانم
گه خسته‌ی آفت لها وورم
گه بسته‌ی تهمت خراسانم
تازاده ام ای شگفت محبوسم
تا مرگ مگر که وقف زندانم
میبینیم که نظایر این‌گونه تخیّلات و مضامین احساسی و عاطفی که منبعث از واکنش‌های روحی باشد ابداً در دیوان شاعرانی چون رودکی و عنصری و منوچهری یافت نمی‌شود، امّا بعد از مسعود در غزل سبک عراقی از مایه‌های اصلی است. لازمه‌ی بیان این‌گونه تخیّلات و احساس و عواطف، استفاده از صنایعی چون تشبیه، استعاره و ایهام است. مثلاً تشخیص personi fication، مخصوصاً آنجا که با مکالمه همراه است در شعر او وجه هنری والایی یافته است.
با غم رفیق طبعم از آن سان گرفت انس
کز در چو غم درآید گویدش مرحبا
یادآور بخشی از سروده‌های زندانی شیلان اثر لرد بایرون است. آنجا که وقتی زندانی شیلان را می‌خواهند آزاد کنند، غمگین است. او به زندان و خاطرات او انس گرفته است و این بخش پایان منظومه‌ی زندانی شیلان را بسیار مؤثر ساخته است:
«سرانجام کسانی برای آزاد کردن من آمدند. من نپرسیدم چرا و یا از کجا آمده‌اند؟ زیرا دیگر زندگی با زنجیر یا بی‌زنجیر برای من یکسان شده بود…این دیوارهای سنگین و حجیم در نظر من مانند خلوتکده‌ی مقدّسی شده بود که تماماً از آن من و به کلّی مخصوص خود من بود… فرمان آزادی خود را با اندوه فراوان شنیدم و چون از زندان بیرون می‌آمدم از سر حسرت آه می‌کشیدم.^[۶۵]
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

اکنون که در حدّ حوصله‌ی این رساله درباره‌ی موضوع حبسیّه و سبک شاعری و سخنوری مسعود سعد سلمان و خاقانی شروانی بررسی و تحلیل به عمل آمد؛ من باب تمرین و نمونه قصیده‌ای از مسعود مسعود و قصیده‌ای از خاقانی که هر دو در موضوع حبسیّه سروده شده‌اند به روش سبک شناختی متون آن‌گونه که در کتب سبک‌شناسی^[۶۶] مطرح است به اجزای متعدّد تجزیه می‌شوند به نحوی که تفاوت اجزاء برجسته و مشخّص می‌شود و سپس با تحلیل‌های مختلف، اختلاف قصیده ها و برخی از مسائل سبکی آشکار می‌شود.
فصل چهارم
روش‌های مطالعه‌ی سبک شناسانه
۴-۱- روش‌های مطالعه سبک شناسانه قصیده‌ی «پستس گرفت همّت من زین بلند جای»
مطالعه با زمینه‌ی کوچک (micro –context) و آن عبارت است از بررسی سبک‌شناسانه‌ی یک شعر یا یک داستان و نظایر آن در مقابل (macro –context) که مطالعه‌ی سبک‌شناسانه‌ی تمام آثار یک هنرمند یا یک دوره یا نوع ادبی (genre) است. ما در اینجا یک قصیده از مسعود سعد و یک قصیده از خاقانی را در مقام زمینه‌ی کوچک تحلیل سبکی می‌کنیم. مطالعه‌ی زمینه‌ی کوچک گاهی اوقات همان توضیح و تفسیر متن است (explication detext). امّا مطالعه‌ی ما فقط از برخی از جنبه‌های سبک‌شناسی است و در زمینه‌ی تفسیر و توضیح متن فقط به برخی از ابیات مشکل آن هم از دیدگاه سبک‌شناسی صور خیال اشاره می‌گردد.
هدف از این مطالعه این است که با توجه به قرائت تنگاتنگ (close reading) که بدون توجه به معلومات فبلی و بیشتر بر مبنای خود شعر هاست تفاوت سبکی آن ها را دریابیم. یکی از معلومات قبلیی که از آن سود جسته ایم این است که خاقانی متأخّر از مسعود است و بعید نیست که در سرودن حبسیّات خود تحت تأثیر حبسیّات مسعود قرار گرفته باشد. اینک قصیده‌ی مسعود سعد و خاقانی به ترتیب نقل می‌شود.
«پستی گرفت همت من زین بلند جای»
۱ نالم ز دل چو نای من اندر حصار نای پستی گرفت همّت من زین بلند جای
آرد هوای نای مرا ناله‌های زار جز ناله‌های زار چه آرد هوای نای
۳ گردون به درد و رنج مرا کشته بود اگر پیوند عمر من نشدی نظم جانفرای
نی نی ز حصن نای بیفزود جاه من داند جهان که ما در مُلک است حصن نای
۵ من چون ملوک سر ز فلک برگذاشته زی زهره برده دست و به مه بر نهاده پای
از دیده گاه پاشـم درهای قیمتی وز طبع گه خرامم در باغ دلگشای
نظمی به کامم اندر چون باده‌ی لطیف خطی به دستم اندر چون زلف دل ربای
ای از زمانه راست نگشته مگوی کژ وی پخته ناشده به خرد خام کم درای
امروز پست گشت مرا همّت بلند زنگار غم گرفت مرا طبع غم زدای
۱۰ از رنج تن تمام نیارم نهـاد پی وز درد دل تمام نیارم کشید وای
گویم صـبور گردم، برجای نیـست دل گویم برسم باشم ، هموار نیست رای
عوغم نکرد حکمت دور فلک نـگار سودم نداشت دانش جام جهان نمای
بر من سخن نست نبست نبندد بلی سخن چون یک سخن نیوش نباشد سخن سـرای
کاری تراست بر دل و جانم بلا و غم از رمح آب داده و از تیغ سر گـرای
۱۵چون پشت بینم از همه مرغان برین حصار ممکن بود که سایه کند بر سرم همای؟
گردون چه خواهد از من بیچاره‌ی ضعیف گیتی چه خواهد از من درمانده‌ی گـدای؟
گر شیر شرزه نیستی ای فضل کم شکر ور مار گرزه نیستی ای عقل کـم گزای
ای محنت ار نه کوه شدی ساعتی برو وی دولت ار نه باد شدی لحظه ای بپـای
ای تن جزع مکن که مجازی است این جهان وی دل غمین مشو که سپنجی است این سرای
۲۰ور عّز و ملک خواهی اندر جهان مدار جز صبر و جز قناعت، دستور و رهنمای
ای بی هنر زمانه مرا پاک در نورد وی کور دل سپهر مرا نیک برگرای
ای روزگار هر شب و هر روز در بلا ده چه ز محنتم کن و ده در زغم گشای
در آتش شکیبم چون گل فروچکان بر سنگ امتحانم چون زر بیازمای
از بهر زخم گاه چو سیمم همی گداز وز بهر حبس گاه چو مارم همی فسای
۲۵ای اژدهای چرخ دلم بیشتر بخور وی آسیای نحس تنم نیک تر بسای
ای دیده‌ی سعادت تاری شو و مبین وای مادر امید سترون شو و مزای
زین جمله باک نیست چو نومید نیستم از عفو شاه عادل و از رحمت خدای
مسعود سعد دشمن فضل است روزگار این روزگار شیفته را فضل کم نمای
شاید که باطلم نکند بی گنه فلک کاندر جهان نیاید چون من ملک ستای
(زندانی نای، ۱۳۸۸ :۷۴-۲۷۲ )
۴-۲- بررسی قصیده حصار نای به لحاظ سبک‌شناسی صور خیال
چنانکه خاطر نشان گردید یکی از اهداف مطالعه سبک شناسانه توجه به سبک‌شناسی صور خیال است که در تشخیص سبک شخصی و فردی حائز کمل اهمیّت است. دیگر از اهداف مطالعه‌ی سبک شناسانه قرائت تنگاتنگ (closereading) و عمیق تر خواندن متن و عدم توجه به معلومات قبلی و پرداختن به متن است به عنوان اثری قائم به ذات. این شیوه از تحلیل شیوۀفرمالیست‌های روسی است که در رأس آن ها رومن یاکوبسون قرار دارد.
زنده یاد دکتر غلامحسین یوسفی در کتاب چشمه‌ی روشن، ص ۹۵ می‌نویسد: «حصار نای با آن استحکامات و مکان دور از دسترس و دشوار یاب و دیوارهای سنگین و ستبر شاعر نازک دل را در خود محبوس می‌داشت و جان و تن او را در هم می‌فشرد، بعلاوه از حبسیّه‌های وی بر می‌آید که، پس از آن سوابق جاه و نعمت، در این زندان ها در جایگاهی تنگ و تاریک، با جامه‌ی ژنده و خوارکی ناگوار، بند بر پای و زیر نظر زندانبانان سخت گیر و بدخوی به سر می‌برده است که او را یک دم آسوده نمی گذاشته اند. از این رو با شکایت و طنز می‌گوید:
مقصور شد مصالح کار جهانیان بر حبس و بند این تن رنجور ناتوان

مدیریت

۳۹%

۱۲۲

عملیاتی

۳۵%

۱۰۸

فنی

۱۵%

۴۵

۱۰۰%

۳۱۰

شکل ۲-۶ دسته بندی شرکت کنندگان نظرسنجی تعیین ساختارهای دانش]۲۶[
به منظور ارزیابی اعتبار متغیرهای مستقل، آیتم های کفایت ساختارهای مدیریت دانش در یک تحلیل اکتشافی فاکتور مورد بررسی قرار گرفتند.
۶ سازه کفایت ساختار مدیریت دانش که توسط تحلیل فوق تأیید شدند به شرح زیر می باشند:
۱- کفایت ساختارهای حفظ و ابقای دانش در سازمان مشتری.
۲- دانش خاص نرم افزار که توسط گروه های خارجی( مشاورین و فروشندگان) ارائه می شود.
۳- دانش سازمانی که توسط گروه های خارجی ارائه می شود
۴- دانش خاص نرم افزار و دانش خاص سازمان که توسط سازمان مشتری ارائه می شود
۵- کفایت ساختارهای انتقال دانش در سازمان مشتری
۶- استفاده مجدد از دانش در سازمان
لازم به ذکر است که موارد ۳،۲ و۴ همگی مرتبط با خلق دانش در شکل شماره ۵-۲ می باشند.
ارتباط بین ساختارهای مدیریت دانش در شکل شماره ۷-۲مشاهده می شود:
شکل ۲-۷ ارتباط ساختارهای مدیریت دانش با فرایند مدیریت دانش و موفقیت سیستم های سازمانی]۲۶[
بالاترین درصد(۹۳/۰)، مربوط به سازه استفاده/استفاده مجدد است که همین موضوع تئوری^[۵۳] دانش را تأیید می کند. یکی از جنبه های مهم تئوری دانش سازمان این است که سرمنشأ مزیت رقابتی در خود دانش نیست( مشابه خلق دانش در این تحقیق) بلکه در استفاده از دانش می باشد]^[۵۴][.
اختصاصی سازی^[۵۵] ساختارهای مدیریت دانش
موفقیت سیستم های سازمانی ارتباط مستقیمی با مدیریت موثر دانش خاص این نوع از سیستم ها ندارد، بلکه به روشی بستگی دارد که در آن پرسنل سازمان ساختارهای دانش را اختصاصی کرده و از ساختارهای دانش در زمینه استفاده از این نوع سیستم ها بهره می گیرند.
اختصاصی سازی حالتی است که در آن ساختارهای اجتماعی و فناوری به منظور استفاده خود آن سازمان طی فرآیندی به نام استراکتریشن^[۵۶] توسط سازمان تطبیق داده می شوند. در این تحقیق اختصاصی سازی به روشی گفته می شود که ساختارهای مدیریت دانش برای سیستم سازمانی تطبیق داده می شوند و در آن ساختارهای مدیریت دانش از طریق تعامل با سیستم سازمانی به طور مستمر تولید، بازتولید و تأیید می شوند. تئوری تطبیقی تخصیص شواهد کافی را به منظور نمایش ارتباط علی بازگشتی^[۵۷]بین مدیریت دانش و موفقیت سیستم های سازمانی ارائه می دهد. شکل شماره ۵-۶ نشان دهنده این موضوع است که وجود ساختارهای مدیریت دانش مؤثر و مناسب منجر به موفقیت هر چه بیشتر سیستم های سازمانی خواهد شد]۱۲[.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

شکل ۲-۸ اختصاصی سازی ساختارهای مدیریت دانش]۳۰[
در کل می توان یافته های ذکر شده در تصاویر ۲-۵ و ۲-۷ را به صورت شکل شماره ۲-۹ جمع بندی کرد:

موفقیت سیستم سازمانی
فرآیندهای مدیریت دانش
استفاده/مجدد از دانش
انتقال دانش
ذخیره دانش
خلق دانش
اختصاصی سازی
داخلی(مشتری)
خارجی(فروشنده و مشاور)
دانش سیستم سازمانی دانش کسب و کار