به طور مشابه کارگزاران و نمایندگی‌های بیمه بوسیله درک صحیح هر بیمه گذار و بیمه نامه می‌تواند مدیریت موفقیت آمیزی در ارتباط با مشتریان داشته باشند.
۲-۲-۱۰-۲ -یکپارچه کردن کانال‌های چندگانه ارائه خدمت و فروش به مشتریان
به علت افزایش رقابت در مؤسسات مالی از جمله در شرکت‌های بیمه، این شرکت‌ها مجبور شده‌اند برای حفظ سهم بازار خود از کانال‌های چند گانه فروش استفاده کنند. به خصوص در شرایطی که در برخی از کشورها بانکها و کارگزاران نیز قادر به ارائه بیمه نامه به مشتریان خود شده‌اند و بدین ترتیب وارد بازار بیمه شده‌اند، و حتی طرحی به عنوان «One-Stop Shop» برای ایجاد مراکزی که کلیه نیازهای مالی مشتری از قبیل بیمه نامه، وام، پس انداز، … برآورده کند، در حال اجرا است که همه این عوامل باعث افزایش رقابت شدید در صنعت بیمه شده است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در زمان حال بیش از هر زمان دیگری، بیمه گر ها باید مراحل و روند عملیات بیمه‌ای را آسان‌تر و سریع‌تر انجام دهند به طوری که فراتر از انتظار مشتریان رفتار کنند. مشتریان باید آزادی انتخاب چگونگی تعامل با بیمه گر را داشته باشند. کانال‌های موجود از قبیل تلفن، فاکس و سیستم پیام‌گیر صوتی IVR ^[۳۲] باید به طور صحیح با کانال‌های ارتباطی جدیدتر از قبیل ایمیل، مرکز تماس، موبایل و خدمات آنلاین و اینترنتی تلفیق شوند.
۲-۲-۱۰-۳- بازاریابی هدفمند برای ایجاد وفاداری و گسترش مشتریان
در بازار بسیار رقابتی امروز شرکت‌های بیمه باید به طور پیوسته به دنبال راه های افزایش میزان محصولات خود در سبد خرید مشتریان کنونی و جلوگیری از ترک مشتریان باشند. راهکار CRM که بوسیله فرایند تجاری اتوماتیک هوشمند حمایت می‌شود می‌تواند بیمه گران را در شناسایی به موقع برای فروش متقاطعی و فروش محصولات دیگر به مشتریان کمک کند.
برخی شرکت‌های بیمه به طور آزمایشی بازاریابی رویداد- زندگی^[۳۳] را در جهت ارائه پیشنهادات مناسب بیمه‌ای به مشتریان کنونی در طول زندگی آنها استفاده می‌کنند مثلاً بررسی می‌کنند یک فردی که دارای بیمه نامه منزل مسکونی است اخیراً صاحب چند فرزند شده است و در این زمان به آنها پیشنهاد بیمه عمر برای تأمین آتیه خود و فرزندان می‌نمایند. این نوع بازاریابی نیازمند داشتن اطلاعات فراگیر و گسترده از مشتریان کنونی است و در سازمان‌هایی که سیستم‌های مختلف و یکپارچه اطلاعات مشتریان را فراهم می‌کنند عملاً اجرای بازاریابی رویداد- زندگی غیر ممکن است. برای به دست آوردن بسیاری از اطلاعات مشتریان، وجود اتحاد و یکپارچگی بین سیستم‌هایی که به مشتریان خدمات ارائه می‌کنند حیاتی و ضروری است.
توسعه بازار، ایجاد وفاداری در مشتریان و نیز اجرای بازاریابی رویداد- زندگی و همچنین ابزارهای سنجش میزان کارائی آنها نیازمند داشتن زیربنای CRM فراگیر و گسترده در سازمان است. این زیربنا در پیشبرد و موفقیت بازاریابی بیرونی از طریق پست مستقیم، بازاریابی تلفنی و ایمیل و نیز موفقیت در بازاریابی داخلی در روی مراکز وب و مرکز تلفن نقش بسزایی دارد. وجود این زیربنا به بیمه گران امکان تجزیه و تحلیل بازار، مدیریت و اجرای عملیات بازاریابی و ابزار سنجش عملکرد آنها را می‌دهد.
۲-۲-۱۱- مدیریت مؤثر کانال‌های توزیع:
به طور سنتی شرکت‌های بیمه بیشترین تمرکز خدمات آنلاین خود را روی فروش بیمه‌های اتومبیل، عمر و حوادث گذاشته‌اند، بیمه گرها به صورت آنلاین ریز قیمت‌ها و شرایط را عرضه می‌داشتند و مشتریان برای گرفتن بیمه نامه با نمایندگی‌ها یا کارگزاران تماس می‌گرفتند. شرکت‌های بیمه پیشرو در زمینه ارائه خدمات آنلاین اظهارات جسورانه‌ای نسبت به «از میان برداشتن واسطه‌ها» و «جدایی نمایندگی‌ها» دارند. به عقیده این شرکت‌ها هر چند شاید بسیاری از مشتریان آمادگی خرید آنلاین بیمه را نداشته باشند، ولی در عوض این دسته از مشتریان می‌توانند از طریق وب سایت حق بیمه را با شرکت‌های دیگر مقایسه کنند سپس از طریق کانال‌های سنتی نمایندگی و کارگزاری نسبت به خرید بیمه اقدام کنند.
با درک این موضوع باید خدمات آنلاین در جهت تکامل مدل توزیع موجود نه جایگزینی با آن حرکت کند، به نحوی که مشتریان همزمان توانایی بهره گیری از خدمات سلف سرویس (از طریق وب) را به همراه کانال‌های قدیمی داشته باشند. به خاطر سهولت در استفاده، کنترل و شخصی سازی از طریق این نوع خدمات آنلاین تکامل یافته به وسیله CRM، انتظار می‌رود مورد پذیرش نمایندگی‌ها، کارگزاری‌ها و مشتریان قرار گیرد.
علاوه بر مزیت‌های این نوع کانال‌های توزیع، شرکت‌های بیمه می‌توانند روابطی عمیق‌تر و بلند مدت تر با مشتریان را با حفظ کانال‌های قدیمی داشته باشند. هدف این نوع کانال‌ها تا حد ممکن پیشبرد فروش از طریق کانال‌های کم هزینه‌تر از قبیل مراکز تماس و سلف سرویس وب سایت می‌باشد. به این وسیله بیمه گر ها می‌توانند با فروش به بخشی از مشتریان از طریق کانال‌های کم هزینه، میزان کل هزینه‌های جذب و نگهداری مشتری را کاهش دهند. یک نتیجه دیگر اجرای CRM این است که نمایندگان و کارگزاری‌ها به جای اینکه مشغول کاغذ بازی و ورق زدن اطلاعات شوند، بیشتر وقت خود را صرف بهبود مدیریت و ایجاد روابط نزدیک با مشتریان و ارائه پیشنهادات لازم به آنان می‌کنند.
تسهیم اطلاعات بین بیمه گر و واسطه‌ها قلب موفقیت استراتژی CRM است. نمایندگی‌ها و کارگزاری‌ها بیمه با تهیه به موقع اسلاید و گزارش برای هر فعالیتی که انجام می‌دهند باعث تسریع در تسهیم اطلاعات می‌شوند. وجود چنین رابطه برد-برد به خلق یک دیدگاه واحد درباره مشتری و درک سریع‌تر و عمیق‌تر نیازها و مشکلات وی و در نهایت باعث افزایش وفاداری و رضایت آنها می‌شود.
۲-۲-۱۲- (رابطه CRM با عملکرد بازاریابی (مدل مفهومی پژوهش
راهبردی جامع و مشتمل بر فرایند تحصیل، نگهداری و مشارکت با مشتریان منتخب CRM برای ایجاد ارزش عالی هم برای شرکت و هم برای مشتریان است. مطابق این دیدگاه هدف بهبود بهره وری و عملکرد بازاریابی است و این بهره وری از طریق افزایش کارایی و CRM اثربخشی بازاریابی در برای کسب رضایت مشتریان و جلب اعتماد و وفاداری آنها حاصل از CRM، می‌شود و بالطبع سازمان نیز می‌تواند به اهداف سودآوری خود برسد. با توجه به شکل ۱ طریق ایجاد، حفظ و تقویت رابطه با مشتریان اصلی، سعی در شناخت آنها و نیازها و خواسته‌های ایشان دارد و از طریق پاسخ مناسب و به موقع به این نیازها، رضایت مشتریان را هرچه بیشتر جلب کرده و کم کم موجب افزایش وفاداری و اعتماد آنها به سازمان می‌شود و بدین ترتیب عملکرد بازاریابی بهبود می یا بد رضایت و اعتماد دو شاخص اصلی عملکرد بازاریابی و از طرف دیگر حفظ مشتریان و اعتماد آنها موجب کاهش هزینه‌های سازمان در جذب مشتریان جدید می‌شود. زیرا مشتریان وفادار به تبلیغات دهان به دهان مثبت دست زده و مشتریان جدیدی را به سازمان وارد می‌کنند و در نتیجه موجب افزایش فروش شده و سودآوری سازمان افزایش می‌یابد.
بر طبق تحقیقات گذشته رابطه مدیریت ارتباط بامشتری ( CRM) با عملکرد بازاریابی می‌تواند طبق مدل (لوی و همکاران، ۲۰۰۵) مورد برسی قرار گیرد.
متغیر مستقل
متغیر وابسته
رضایت
عملکرد بازاریابی
اعتماد
شکل (۲-۵) مدل مفهومی تحقیق رابطه CRM با عملکرد بازاریابی (لوی و همکاران، ۲۰۰۵)
این چهار بعد با مدل الماس لویت و تحقیقات قبلی در مورد CRM که ساختار، افراد، تکنولوژی و فرایند را در پیشبرد و موفقیت تغییرات سازمانی از جمله اجرای CRM دخیل می‌دانستند همسویی و مطابقت دارد.
محیط بسیار رقابتی بازارهای امروزی فشارهایی را برای کاهش هزینه‌ها، و در عین حال متمایز سازی خود از طریق بهبود خدمات به مشتریان در جهت کسب درآمد اعمال می‌کنند. فرض CRM این است که اگر سازمانی نحوه مدیریت ارتباط با مشتریانش را بهبود دهد نتیجه آن افزایش بهره وری و رضایت مشتری و رسیدن به عملکردهای بهتر است. سازمان‌هایی که می‌خواهند عملکرد بلند مدت خودشان را در زمینه‌هایی از قبیل رضایت مشتری، اعتبار و بازگشت سرمایه به حداکثر برسانند باید روابط سود آور دو طرفه و بلند مدت خود را با مشتریانشان حفظ و افزایش دهند. برای بررسی وجود رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد بازاریابی به تشریح هر یک از ابعاد ذکرشده می‌پردازیم:
۲-۲-۱۲-۱ – تمرکز بر مشتریان کلیدی
تمرکز بر مشتریان کلیدی شامل تمرکز روی مشتری محوری به صورت قاطع و عملی و ارائه ارزش زیاد و فزاینده به مشتریان کلیدی برگزیده است، که از طریق قرار دادهای اختصاصی و شخصی شده برای هر کدام میسر می‌شود. توانمندی مشتری گرایی یک سازمان در دل مفروضات مربوط به رضایت مشتری، بهره وری و عملکرد مالی سازمان جای دارد. بر اساس نظریه‌های بازاریابی، سازمانی که بخواهد موفق باشد باید تمام تلاش‌های خود را به سمت ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان یا به عبارتی مدیریت نیازهای مشتری به صورت سود آور سوق دهد. این به این معنی است که سازمان‌ها باید به ارائه و حفظ ارزش به مشتری به طریقی مؤثرتر از رقبایشان بپردازند. سازمان‌هایی که این چنین عمل می‌کنند با واژه‌هایی چون بازار گرا، مشتری محور، مشتری گرا و امثالهم توصیف می‌شوند. محققان معتقدند که چنین سازمان‌های بازار گرایی با عبارت «توانایی فوق‌العاده در درک، جذب و حفظ مشتریان کلیدی و ارزشمند» مشخص می‌شوند.
در خصوص شرکت‌های بیمه باید به این سؤال پاسخ داد که مشتریان اصلی چه کسانی هستند؟ بیمه گذاران، بیمه شدگان، نمایندگی‌ها، یا کار گزاری ها، کدام یک مشتری اصلی شرکت‌های بیمه هستند؟ شرکت‌های بیمه‌ای که می‌خواهند استراتژی CRM را اجرا کنند باید ابتدا به این سؤال پاسخ گویند، زیرا پاسخ به این سؤال تأثیر بسزایی در طراحی و اجرای استراتژی‌های شرکت دارد. شرکت‌ها به طور معمول بیمه گذاران را به عنوان مشتری اصلی سازمان می‌شناسند، لیکن این نوع شناسایی باعث به وجود آمدن سردرگمی در برخی بخش‌های بیمه می‌شود. زیرا خریدار بیمه (بیمه گذار) با فرد بیمه شده لزوماً یکی نیستند؛ و همچنین اغلب شرکت‌های بیمه علاوه بر تعامل با بیمه گذاران، با کانال‌های توزیع (نمایندگی و کارگزاری) که به مشتریان خدمات ارائه می‌دهند، نیز تعامل دارند. بنابر این یک شرکت بیمه‌ای مشتری محور باید درک صحیحی از هر کدام از بخش‌های مشتری داشته باشد و خدماتی را که برآورد کننده نیازهای هر بخش است را فراهم کند (پیپرز و روگرس، ۲۰۰۳).
جنبه‌های اساسی این بعد (بعد تمرکز بر مشتریان کلیدی) شامل، بازاریابی مشتری محور، ارزیابی ارزش طول عمر مشتریان و شخصی سازی می‌باشد (لوی سین و همکاران، ۲۰۰۵).
بازاریابی مشتری محور:
بازاریابی مشتری محور، که نقطه حرکت آن در هزاره جدید بوده است، تلاش برای فهمیدن، شناسایی و ارضای نیازها و خواسته‌های مصرف کنندگان اختصاصی می‌باشد. CRM روی مشتریان کلیدی که به صورت آگاهانه انتخاب شده‌اند و دارای مزیت استراتژیک هستند، تمرکز دارند. زیرا همه مشتری‌ها دارای سود آوری و مطلوبیت برابری نیستند. طبق قانون پاره تو ۸۰ درصد سود شرکت از ۲۰ درصد مشتریان بدست می‌آید. یک شرکت CRM محور که مشتریان کلیدی خود را به دقت انتخاب کرده است، می‌تواند براحتی خواسته و نیازهای آنان را شناسایی کند که این امر برای رشد ارتباط قوی و بلند مدت بین مشتریان کلیدی و شرکت حیاتی است.
ارزیابی ارزش طول عمر مشتریان:
ارزش طول عمر مشتری عبارت است از «خالص درآمد بدست آمده از آن مشتری در طول مدت معامله با شرکت منهای هزینه‌های جذب، فروش و خدمات به آن مشتری که این مقدار باید با در نظر گرفتن ارزش زمانی پول محاسبه شود» در CRM، بازاریابان باید ارزش طول عمر هر مشتری را به صورت جداگانه تخمین بزنند تا بتوانند تصمیم بگیرند که آیا با این مشتری لازم است رابطه برقرار شود و قراردادهای اختصاصی و سفارشی برای وی فراهم شود. این تصمیم که با تمرکز روی مشتریان سودآور و همزمان کاهش کمک‌های مالی به سایر مشتریان همراه است باعث افزایش سود شرکت می‌گردد.
شخصی سازی :
شخصی سازی به عنوان ممارست شرکت در بازاریابی یک به یک مطرح است که از طریق آن می‌توان سفارشی سازی انبوه^[۳۴] را به کار گرفت و به هر مشتری اجازه داد تا راه حلهای منحصر به فرد خود را برای نیازهای خاص خودش پیشنهاد دهد. وجود تنوع زیاد در نیازها و خواسته‌های مشتریان باعث غیر قابل برآورد و پیش بینی شدن رفتار آنها شده است؛ و در این شرایط بازاریابی انبوه دیگر منسوخ شده است و سازمان‌های موفق باید به طور دائم محصولات یا خدمات خود را با تقاضاهای مشتریان هماهنگ کنند که این کار از طریق بازاریابی رابطه محور که در صدد بازاریابی سفارشی برای مشتریان اختصاصی است، انجام می‌شود.
شاخص‌های سنجش بُعد «تمرکز روی مشتریان کلیدی» :
– تبادل نظر با مشتریان کلیدی برای شخصی سازی بیمه نامه‌ها
– ارائه خدمات خاص بیمه‌ای به مشتریان کلیدی
– تلاش برای رفع نیازهای مشتریان کلیدی
– انجام هماهنگی‌های لازم برای تغییر در یک خدمت بیمه‌ای خاص به درخواست مشتریان کلیدی
۲-۲-۱۲-۲ – سازماندهی متناسب با CRM
CRM به طور ذاتی تغییرات بنیادی در نوع سازماندهی شرکت و فرآیندهای شغلی ایجاد می‌کند. شرکت‌ها باید در آغاز اجرای CRM توجه ویژه‌ای به ایجاد تغییرات در سازمان خود برای تناسب داشتن با CRM داشته باشند. ساختار سازمانی، تعهد منابع سازمان و مدیریت منابع انسانی عوامل کلیدی برای موفقیت سازماندهی شرکت در اجرای موفقیت آمیز CRM محسوب می‌شوند (لوی سین و همکاران، ۲۰۰۵).
ساختار سازمانی:
CRM نیازمند سازماندهی بی عیب و نقص و کاملی است تا بتواند اهداف شرکت را در ایجاد رابطه قوی با مشتریان برآورد سازد. از جمله باید نوعی ساختار سازمانی را طراحی کرد که بتوان روابط با مشتریان را به طور مؤثر و کار آمدی بهینه کرد.
ادبیات نوآوری نشان می‌دهد که سازمان‌های دارای ساختار مسطح و غیر متمرکز نسبت به سازمان‌های سلسله مراتبی متمرکز از توسعه ایده‌های نو‌آورانه حمایت بیشتری می‌کنند. با این حال با در نظر گرفتن اجزای نوآوری، ساختار متمرکز نیز دارای اثرات زیادی است. بر اساس نوآوری IT، عوامل ساختاری شامل سازگاری سیستم با طرح سازمانی (تمرکز گرایی یا تمرکز زدایی) سلسله مراتب اختیارات، ارتباطات گزارشگری و امثالهم می‌باشد (اوکر و مودامبی^[۳۵]، ۲۰۰۲).
مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری باید فرآیندهای کسب و کار را به نوعی یکپارچه ساخته و از آن حمایت کند که باعث ایجاد تجربیات مثبت مشتریان با سازمان شود. این فرآیندهای کاری، کل سازمان یعنی فرآیندهای تعامل با مشتریان، بازاریابی، فروش و خدمت رسانی به مشتریان و همچنین فرآیندهای بخش‌های ستادی سازمان مثل حسابداری، خرید و تدارکات را شامل می‌شود.