یکی از مهمترین گامها در هر برنامه تبلیغاتی، ارزیابی آثار تبلیغاتی است اندازه گیری آثار گوناگون تبلیغات اگرچه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیتهای تبلیغاتی سازمانها بسیار مفید خواهد بود. با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمانها می توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیامها و نوع رسانه ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد. (محمدیان، ۱۳۸۵: ۲۶۶). و اولین و مهم ترین شرط اثربخشی تبلیغات در ارتقاء برند پیوند دادن آن با یک یا چند ویژگی متمایز کننده محصول است. برای ارتقاء برند باید یک یا چند ویژگی متمایز کننده محصول (از دید مشتری) را شناسایی و تبلیغات را بر آنها استوار نمود. لازمه اثربخشی تبلیغات، تشخیص صحیح ارزش از دید مشتری است. چنانچه در این تشخیص خطایی حاصل شود، تمام تلاش و هزینه ها به هدر خواهد رفت. تمایز یک محصول تنها زمانی موفقیت آمیز است که بر شناخت مطلوبیت های مشتری شکل گرفته باشد و در غیر این صورت هیچ تأثیری بر خلق ارزش برای مشتری نخواهد داشت. (داوری و سلیمانی شبلی،۱۳۹۰ :۱۵۶).
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
تبلیغات همواره به عنوان یکی از مهم ترین ابزارهای ارتباطی در فعالیت های بازاریابی مطرح بوده و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان نقش حیاتی بر عهده دارد. (سلیمانی بشلی و طالبی،۱۳۸۸).
هنگامیکه مشتریان در معرض تبلیغات گسترده و مستمر یک برند قرار می گیرند ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شکل می گیرد تبلیغات نه تنها موجب افزایش و تقویت ارزش ویژه برند می گردد، بلکه بر عناصر و متغییرهای تشکیل دهنده ارزشی ویژه برند نیز تأثیر گذار است. (Crocker, 1986 :18-27). وجود ارتباط بین کیفیت ادراک شده برند و فعالیتهای تبلیغاتی در تحقیقات مختلف به تأیید رسیده است(Cobb-Walgren et al, 1995; Anand et al, 1988; Klein, Lisa R, 1998) بسیاری از محققان عنوان کرده اند که تبلیغات در ایجاد CBBE موفق بوده است و اثر پایداری روی این دارائی دارد (Wang et al,2009) محققان متعددی بررسی کردند که چگونه مصارف تبلیغات واقعی و درک شده ، ارزش ویژه برند و ابعادش را تحت تأثیر قرار می دهد ( Villarejo & Sanchez,2007; Simon & Sullivan,1993; Cobb-Walgren et al 1995;Bravo et al 2007;Yoo et al,2000) . هر دو رویکرد (واقعی و درک شده) ارتباط مثبت بین مصارف تبلیغات و ارزش ویژه برند را مورد تأیید قرار دادند. محققان نتیجه گیری کردند که ادراکات بالا از مصارف تبلیغاتی همراه می شود با توسعه یک درک مثبتی از کیفیت برند، آگاهی بیشتر از برند و تداعیات قوی تر از برند( Yoo et al,2000). تبلیغات می تواند تداعیات منحصر بفرد، قوی و مطلوب از برند را ایجاد کند Cobb-Walgren et al 1995;Keller,2007) ). تبلیغات یک شیوه ارتباطی قوی برای ارزشهای کارکردی و احساسی برند به شمار می رود.( de Chernatony,2010). در کل اثربخشی این ابزار ارتباطی به محتوای پیامش وابستگی دارد. تبلیغات می تواند کیفیت ادراکات مشتریان و سایر تداعیات برند را شکل دهد ( Moorthy & Hawkins,2005) تبلیغات نقش مهمی را در آغازین مراحل فرایند شکل گیری وفاداری بازی می کند. تبلیغات کمک می کند به ایجاد شناسائی برای برند جدید. در مرحله شناسائی برند مصرف کننده اطلاعاتی در مورد یک برند بدست می آورد اما آنرا بر برند رقیب ترجیح نمیدهد .. در مرحله ترجیح برند، مصرف کننده یک برند را بر پیشنهادات رقبا و تجربیات گذشته که از برند دارد و دانشی که در برندهای جدید در بازار بدست آورده است انتخاب میکند . ایجاد این دانش نه فقط وظیفه تبلیغات و پیشبرد فروش بلکه وظیفه کل سیستم بازاریابی یک برند است. ( ,۲۰۰۴:۱۸۱ Tapan K panda)
اثر تبلیغات بر برنامه های بازاریابی به دو شیوه مد نظر گرفته است. اولاً عرضه کنندگان تجاری نیاز دارند به اینکه دائماً به خریداران بالقوه کالاهایشان یادآوری کنند، یا نیاز دارند به اینکه آنان را از کالاها و خدمات جدید شرکت آگاه سازند. ثانیاً تبلیغات ممکن کوششهای فروش را اثربخش تر کند (Hutt and Speh, 2004: 412) تبلیغات در مقایسه با سایر فعالیتهای برنامه بازاریابی، از هزینه های کمتری برای دستیابی به مخاطب هدف برخوردار است. تبلیغات ابزاری است که توسط شرکتها برای برقراری ارتباط با مشتریانشان مورد استفاده قرار می گیرد. فرایند برقراری ارتباط با مخاطب هدف ممکن از تکمیل عدم آگاهی از کالاها برای بخشی از مصرف کنندگان آغاز شود. اگر استراتژی ارتباطی بواسطه یک آگهی تبلیغاتی مناسب نمایندگی شده باشد، مصرف کنندگان از کالا، آگاه می شوند. و این می تواند مصرف کنندگان را به ترجیح کالاها سوق دهد و این باور را در آنان ایجاد کند که کالا می تواند نیازهای آنان را نسبت به کالاهای رقبا بهتر ارضاء نمایند و آنان را به خرید واقعی سوق دهد. (Hutt and Speh, 2004: 412) مصرف کنندگانی که در معرض تبلیغات یا سایر فعالیتهای ترویجی قرار می گیرند عموماً قادر به یادآوری برند هستند حتی وقتیکه شناسائی و آگاهی از برند در سطح پایینی قرار گرفته باشد) Pitta and Katsanis, 1995: 53 (. در حقیقت به این معنی است که تبلیغات یک ابزار ضروری در ایجاد آگاهی برند می باشد. چرا که دستیابی به سطوح بالاتر آگاهی برند ما را به دانش برند سوق می دهد بنابراین شرکتها نیاز دارند پیشرفت در فعالیتهای تبلیغاتی خود را مد نظر قرار دهند. هزینه های تبلیغاتی بیشتر حکایت از آگاهی بیشتر شرکتها از اهمیت تبلیغات در ایجاد آگاهی برند در بازار دارد.
۲- اثربخشی پیشبرد فروش از منظر ارزش ویژه برند:
فعالیتهای پیشبرد فروش درصدند تا انگیزه های خرید محصول را برای مشتری ها تقویت کنند. پیشبرد فروش به تولید کنندگان امکان تعیین قیمت های متفاوت برای گروه های مختلف مصرف کنندگان را با توجه به سطح حساسیت قیمت های هر گروه ارائه می دهد. گذشته از آن،زمانی که مصرف کنندگاه در خرید محصول، فوریتی را احساس کنند،علاوه بر افزایش احتمال خرید ، ارزش ویژه برند نیز نزد آنها ارتقاء یافته و تداعیات منحصر به فرد، مطلوب و قدرتمندی از برند در ذهنشان ایجاد می شود. از سوی دیگر از دیدگاه مصرف کننده می توان گفت،سیاست پیشبرد فروش با اشکالاتی مانند کاهش سطح وفاداری به برند و گرایش به برندهای مختلف، کاهش ادراک و ادراک کیفیت و افزایش حساسیت به قیمت ها همراه است. یکی از مهمترین معضلات سیاست پیشبرد فروش این است که اهمیت قیمت را به عنوان یک عامل موثر در نتیجه گیری مصرف کننده افزایش می دهد و الگوهای سنتی ایجاد وفاداری به برند را از میان می برد (کلر،۱۳۸۹:۳۸۰).
یکی از انواع پیشبرد فروش متمرکز بر مصرف کننده، پیشبرد فروش یا ارائه خدمات به مشتری است که در بهبود نگرش و افزایش سطح و فاداری مصرف کنندگاه به برند نقش مؤثری داشته است و ارزش برند را تحت تأثیر قرار داده و بهبود بخشیده است.به عنوان مثال ارائه ی نمونه کالا یکی از شیوه های ایجاد تداعیات قدرتمند و مرتبط با برند است و موجب افزایش تبلیغات دهان به دهان و توصیه خرید کالا توسط مشتریان می شود. بازاریابان با ارائه ی نمونه ی رایگان محصول در موقعیت های مختلف استفاده و برنامه ریزی منظم در زمینه مکان و شیوه ی ارائه این نمونه ها می توانند ارزش ویژه برند را تا حد چشم گیری افزایش دهند. (همان،۳۸۲). ایجاد تصویر و ارزش ویژه برند بطور نسبی از طریق تبلیغات انجام می شد. لاکن ابزارها و تکنیک های پیشبرد فروش همچون مسابقات و قرعه کشی ها و تخفیف قیمتی اغلب با جلب توجه به یک آگهی تبلیغاتی که موجب افزایش سطح درگیری با پیام و کالا و خدمات شده و به ایجاد روابط با مصرف کنندگان کمک می کند. Blech & Blech ,2004: 524 ) )
در همین ارتباط باید خاطر نشان کرد که ابزارهای پیشبرد فروش متمرکز بر مصرف کننده که در ارتقاء ارزش ویژه برند در طیف زمانی کوتاه مدت و بلندمدت موثرند در جدول ذیل ارائه شده است.
جدول ۱۵-۲ تکنیکهای پیشبرد فروش مترکز برمصرف کننده و ارتقاء ارزش ویژه برند
محرکهای مصرف کننده
ایجاد ارتقاء ارزش ویژه برند
فوری
رویدادها
In and on package free premiums
تأخیری
مسابقات و قرعه کشی
برنامه های وفاداری
Self- liquidating premiums
منبع:(Blech & Blech, 2004: 544)
از دیدگاه محققین ، ترفیع قیمت بر ارزش ویژه برند تأثیرگذار است. معمولاً از تعدیل قیمت به عنوان نخستین عامل از سوی تولیدکندگان به منظور ترغیب مشتریان برای خرید استفاده می شود. تعدیل قیمت در کوتاه مدت می تواند در انتخاب برند توسط مشتریان موثر واقع گردد. ولی در دراز مدت نمی تواند در حفظ مشتریان موفق عمل نماید. فعالیت های ترفیعی ، میزان حساسیت به قیمت را در مشتریان وفادار افزایش می دهد ) (Cebollada,1995. همچنین بوروش توماس و آرتاز کندال[۱۲۳] (۱۹۹۹) اعتقاد دارند که از نگاه مشتریان قیمت به طور غیرمستقیم با کیفیت یک محصول یا خدمات در ارتباط است. در حقیقت قیمت همبستگی مثبت با کیفیت داشته و هر چه قیمت بالاتر باشد، کیفیت کالا و خدمات نیز بالاتر است.
ترفیع قیمت تأثیر منفی بر ارزش ویژه برند دارد. ترفیع فروش به طور عام و ترفیع قیمت به طور خاص علی رغم اینکه در کوتاه مدت به نفع مشتریان عمل می کند ولی در بلند مدت کاهش ارزش ویژه برند را در پی خواهد داشت) ( Mela et al, 1998همچنین ترفیع فروش در بلند مدت تأثیر منفی بر فروش دارد، بنابراین این امکان نیز وجود دارد که ترفیع قیمت بر درک مشتریان در ارتباط با کیفیت ادراک شده ، ارزش ویژه برند فرایند سیستم های خرید تأثیر منفی داشته باشد. فعالیت های صورت گرفته در جهت کاهش قیمت نیز ممکن است سبب سردرگمی مشتریان شده و از طریق ارائه تصویری ناپایدار از برند،موقعیت برند را در معرض خطر قرار دهد (Laroche et al, 1996) پیشبردهای فروش یک ابزار کلیدی بازاریابی است در برنامه های ارتباطی که ارزش ویژه برند را تحت تأثیر قرار می دهد Valette et al,2011)) لاکن انواع مختلف ابزارهای پیشبردی (پیشبرد مالی و غیرمالی) ممکن اثرات متفاوتی بر فروش،سودآوری و ارزش ویژه برند داشته باشند. تحقیقات صورت گرفته حکایت از آن دارد که پیشبردهای پولی و مالی اثرات منفی بر ارزش ویژه برند دارند(Yoo et al,2000).
در همین خصوص پیشبردهای پولی و مالی اثرات منفی بر ایجاد ارزش ویژه برند از جمله کیفیت درک شده و تداعیات برند دارند. همچنین تخفیفات قیمتی می تواند مصرف کننده را به ارزیابی نامطلوب کیفیت سوق دهد (DelVecchio et al,2006;Raghubir & Corfman,1999; Mela et al, 1998; Jorgenesen et al,2003) ماتنیز و همکاران (۲۰۰۷) و مونتانر و پاینا (۲۰۰۸) اعتقاد دارند که پیشبردهای پولی و مالی روی تصویر برند اثر منفی دارند. بعلاوه برنامه های پیشبرد پولی و مالی خیلی کوتاه مدت است برای ایجاد تداعیات بلندمدت برند و می تواند باعث عدم اطمینان درباره کیفیت برند شود Winer,1986) ) خلاصه،استفاده متناوب از پیشبردهای قیمتی اثر منفی را بر ابعاد کیفیت درک شده و تداعیات برند دارد چرا که این ابزارها مصرف کننده را به تفکر اساسی در مورد قیمت و نه در ارتباط با برند سوق می دهد (Yoo et al,2000). در ادامه باید خاطر نشان کرد که پیشبردهای غیرپولی همچون اعطای جایزه و هدیه، اعطای نمونه رایگان،قرعه کشی ها و مسابقات در راهبردهای پیشبردی از جایگاه ویژه ای برخوردارند (Palazon & Delgado,2009) مطالعات اخیر نشان داده که پیشبردها غیرپولی ممکن به تقویت و ارتقاء ارزش ویژه برند کمک کند Montaner Pine,2008; Palazon & Delgado,2009) )در هر صورت پیشبردهای غیرمالی روی کیفیت ادرک شده اثرات منفی کمتری از خود بجای گذاشته است. همچنین پیشبردهای غیرمالی می تواند به تمایز برند ما کمک کرده و ویژگیهای شاخص برند را انتقال دهد و باعث بهبود و ارتقاء ارزش ویژه برند شود (Papatla & krishnamurthi,1996; Mela et al,1998;Chu & Keh,2006) در حالیکه پیشبرد مالی و پولی به منافع عملی و غیراحساسی مرتبط می شود در حالیکه پیشبردهای غیرمالی به منافع احساسی مرتبط است.et al,2000) Chandon) .بنابراین پیشبردهای غیرمالی می تواند از طریق تجربیات لذت بخش، احساسات و هیجانات موجب تداعیات بیشتری برای برند شوند. بنابراین راهبردهای پیشبرد غیرمالی می تواند باعث ارتقاء ارزش ویژه برند شوند و بطور مثبتی کیفیت درک شده و تداعیات برند را تحت تأثیر قرار دهند.
۳-اثربخشی روابط عمومی از منظر ارزش ویژه برند:
روابط عمومی برند را می سازد و تبلیغات برند را سرپا نگه می دارد. در حال حاضر شاهد یک چرخش اساسی در بازاریابی تبلیغات محور به بازاریابی روابط عمومی محور هستیم. با توجه به یک سویه بودن تبلیغات نمی توان به وسیله تبلیغات یک برند جدید را به بازار عرضه کرد زیرا تبلیغات فقط به فروش فکر می کند و بس. در شرایط کنونی فقط از طریق اطلاع رسانی یا روابط عمومی یک برند را می توان ارائه و مثبت کرد. روابط عمومی می تواند به شکل غیرمستقیم در بازار پیام شما را به گوش مخاطبان برساند. خیلی از برندها از جمله استارباکس، بادی شاپ، یا هو،گوگل،پلی استیشن و مایکروسافت از طریق اطلاع رسانی و روابط عمومی توانستند تثبیت شوند. (داوری و سلیمانی شبلی،۱۳۹۰/۱۹۱).
اطلاع رسانی یا روابط عمومی در واقع اعتباری را فراهم می کند که بر مبنای آن تبلیغات معتبر خواهد شد تا زمانی که یک برند معتبر نباشد مخاطبین به تبلیغات آن توجه نخواهند کرد. برای موفقیت در ساخت و ارائه یک برند جدید به استفاده صحیح از روابط عمومی و تبلیغات در کنار یکدیگر و به عنوان مکمل نیاز می باشد. (همان،۱۹۲).
در فضای رقابتی سبز فایل، برند که نشان دهنده هویت و اعتبار و یادآور تمام کارکردهای تعاملی شرکت با مشتریان است، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. برند به معنای حیثیت و اعتبار است برند یعنی آبروی یک سازمان، لوگو،آرم، شعار، رنگ سازمانی همه از نشانه های برند است اما خود برند ، آن برداشتی است که با دیدن آرم یک سازمان در ذهن ها شکل می گیرد. بنابراین این هویت و اعتبار یک سازمان است که انتخاب مشتری را به سمت خود جلب می کند. و با توجه به اینکه روابط عمومی،علم و هنر به دست آوردن اعتماد افراد ذینفع را در یک سازمان و استفاده بهینه از آن است جایگاه روابط عمومی در برند سازی و ایجاد ارزش ویژه برند مشخص می شود. (همان،۱۹۴-۱۹۵).
اگر در بازاریابی ۳ هدف اصلی مدنظر باشد شناسایی بازار ، شناساندن خود به بازار و در نهایت جلب رضایت ذینفعان سازمان در این راستا روابط عمومی با برقراری ارتباطات درونی و بیرونی نقش قابل تمایزی دارد و همچنین با اجرای وظایف مشتری مداری و مشتری نوازی در درون سازمان و تسری آن به بیرون از سازمان در تحقق و دستیابی اهداف بازاریابی از جایگاه ویژه ای برخوردار است (داوری و سلیمانی شبلی،۱۳۹۰ :۱۹۴-۱۹۶).محققین ذیل تأثیر روابط عمومی را در ارزش ویژه برند و ابعادش مورد ارزیابی قرار دادند که نتایج این تحقیقات حاکی از آن است که روابط عمومی بر ارزش ویژه برند و ابعاد اصلی آن از جمله کیفیت ادراک شده، آگاهی برند،تداعیات برند و وفاداری برند اثر مثبت دارد. (Villareg et al,2005; Sedaghat et al, 2012;Buill et,2009;PetburikulKorakoj,2011) همچنین براساس تحقیق نفیسه صداقت و همکارانش (۲۰۱۲) روابط عمومی بر آگاهی برند اثربیشتر و بر کیفیت ادراک شده اثر کمتری ،داشته است.
۴-اثر بخشی بازاریابی مستقیم از منظر ارزش ویژه برند:
در ارتباط با نحوه تأثیرگذاری این ابزار بر ارزش ویژه برند با توجه به اینکه باعث برانگیختن پاسخ از سوی مشتری می شود و همچنین ایجاد امکان برقراری گفتگو با مصرف کننده را فراهم می آورد. اثربخشی این ابزار ارتباطی از منظر ارزش ویژه برند را می توان در افزایش سطح وفاداری به برند مدنظر قرار داد.
۵-اثر بخشی فروش شخصی از منظر ارزش ویژه برند:
با توجه به ویژگیهای که فروش شخصی دارد از جمله داشتن قابلیت انعطاف بالا و مهمترین ابزار برای متقاعد کردن مصرف کننده، می توان چنین ادعا کرد که ارزش ویژه برند را از بعد آگاهی برند تحت تأثیر قرار داده و بدین ترتیب اثر مثبتی در ارتقاء ارزش ویژه برند دارد. در همین راستا تحقیقات صورت گرفته حکایت از آن دارد که این اثر بخشی در بازارهای B2B از تأثیر بیشتری برخوردار میباشد.
در این بخش از مبانی نظری تحقیق خلاصه ای از نحوه ارتباط بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند که برگرفته از تحقیقات متعددی است در جدول ۱۶-۲ آمده است.
جدول ۱۶-۲ ارتباط بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند
ابزار ارتباطی
مشخصات اصلی
نحوه اثرگذار بر ارزش ویژه برند و ابعادش
